北京2016年4月22日電 /美(mei)通(tong)社/ -- 2015年中國空調市(shi)場的(de)表現讓(rang)人始料未(wei)及，銷售量與銷售額雙雙下滑的(de)局面至今令(ling)人記憶猶(you)新，而這一頁(ye)的(de)歷史告訴(su)我(wo)們，高舉價格戰大旗、清理低端(duan)庫存的(de)做(zuo)法，不但折損了空調行業整體利(li)潤水平，也沒有讓(rang)終(zhong)端(duan)需(xu)求(qiu)得到更(geng)好更(geng)精準(zhun)的(de)滿足。

根據(ju)國家(jia)信息中心數據(ju)反饋的(de)情(qing)況(kuang)，2016年國內(nei)空調(diao)市場(chang)開局就表(biao)現相對慘淡，1-2月份空調(diao)銷售量、銷售額又遭遇(yu)滑坡。面對如此(ci)嚴峻的(de)市場(chang)環境，空調(diao)企業之間的(de)競爭關系(xi)變的(de)“此(ci)消彼長”，如何在有限的(de)盤子里抓(zhua)住稍縱即逝的(de)市場(chang)機會？恐怕空調(diao)企業要在供給(gei)端下足功(gong)夫(fu)，提高自身(shen)產(chan)品的(de)附(fu)加值，讓產(chan)品在消費者(zhe)面前脫穎而出。那么，如何做？

掌握6大關鍵詞 撩動消費激情

雖然市場壓力鋪面而來，但在4月21日召開的“撩動空調季 -- 2016空調消費(fei)趨勢(shi)發布匯”上，海爾、美(mei)的(de)、格力(li)、奧克斯、志高、TCL、長(chang)虹、格蘭仕、科(ke)龍(long)、揚子、小天(tian)鵝(e)、現代、三(san)菱電機、松下共(gong)13家主流空調品牌(pai)一致認同(tong)的(de)觀點是(shi)：當(dang)前節(jie)骨眼上，更是(shi)要(yao)在產品上下足功夫提(ti)高產品在終端的(de)競(jing)爭力(li)。而主辦方中國家電網現場頒發的(de)健康、節(jie)能(neng)、智能(neng)、設計、口碑、暢銷(xiao)這6大產品獎項基本上濃縮(suo)了如何(he)做好(hao)產品的(de)關鍵要(yao)素。

健(jian)康這一(yi)關(guan)鍵詞反映(ying)出目前消費(fei)者(zhe)對空(kong)(kong)調(diao)改善室內(nei)空(kong)(kong)氣(qi)環(huan)境的(de)核心訴(su)求，比(bi)如空(kong)(kong)調(diao)能夠清除(chu)室內(nei)的(de)PM2.5、甲(jia)醛、二氧化碳(tan)等有(you)(you)害物質，空(kong)(kong)調(diao)在(zai)經過(guo)長時間使用后依然能吹出不(bu)滋生(sheng)細菌(jun)、健(jian)康的(de)清新之(zhi)風。在(zai)解決(jue)這些消費(fei)痛點上，例如海爾空(kong)(kong)調(diao)的(de)健(jian)康勻風技(ji)(ji)(ji)術，志高(gao)推出的(de)四重過(guo)濾技(ji)(ji)(ji)術、立體(ti)送風模(mo)式以及智能放冷(leng)風技(ji)(ji)(ji)術，通過(guo)創(chuang)新技(ji)(ji)(ji)術手段來實現舒適的(de)空(kong)(kong)調(diao)體(ti)驗(yan)，有(you)(you)效杜(du)絕空(kong)(kong)調(diao)病(bing)滋生(sheng)，還原(yuan)健(jian)康的(de)室內(nei)空(kong)(kong)氣(qi)環(huan)境。

空調作為家電中的耗電大戶，節能是產品中必不可少的關鍵因素，尤其在APF新能效等級下，落后的耗能產品注定要被市場淘汰。現在空調企業通(tong)過(guo)壓縮(suo)機的(de)(de)改造，可(ke)以實現(xian)1級(ji)(ji)能(neng)效產(chan)(chan)品(pin)(pin)成(cheng)本與2級(ji)(ji)、3級(ji)(ji)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)成(cheng)本差(cha)距(ju)縮(suo)小。這(zhe)意味著(zhu)，在成(cheng)本相差(cha)不大的(de)(de)前提下，APF1級(ji)(ji)能(neng)效產(chan)(chan)品(pin)(pin)在終端(duan)更有競爭優勢(shi)。目前企(qi)業也在做這(zhe)樣(yang)的(de)(de)積極布局(ju)，例如長虹(hong)空調(diao)今年發動了行業一級(ji)(ji)節(jie)能(neng)升級(ji)(ji)“圍剿戰”，力(li)圖抓住(zhu)空調(diao)節(jie)能(neng)大勢(shi)，通(tong)過(guo)APF1級(ji)(ji)能(neng)效產(chan)(chan)品(pin)(pin)布局(ju)搶(qiang)奪(duo)節(jie)能(neng)空調(diao)市場份額(e)。

目前整個家電(dian)品(pin)(pin)類都在(zai)插上智(zhi)(zhi)能的(de)(de)(de)(de)翅膀，空(kong)調(diao)(diao)也不例(li)(li)(li)外，但帶wifi功能的(de)(de)(de)(de)智(zhi)(zhi)能空(kong)調(diao)(diao)停留在(zai)基(ji)礎水平，這種基(ji)礎智(zhi)(zhi)能功能并沒有為(wei)消(xiao)費者帶來(lai)多少附加價(jia)值。想要(yao)讓智(zhi)(zhi)能化(hua)為(wei)空(kong)調(diao)(diao)產品(pin)(pin)真正帶來(lai)提高附加值的(de)(de)(de)(de)作用、形成銷售熱潮，那么智(zhi)(zhi)能就不能形同(tong)虛設。在(zai)空(kong)調(diao)(diao)的(de)(de)(de)(de)智(zhi)(zhi)能化(hua)技(ji)術(shu)上，格蘭仕此前推出的(de)(de)(de)(de)普羅旺斯空(kong)調(diao)(diao)，把智(zhi)(zhi)能和定(ding)制化(hua)結(jie)合(he)起來(lai)，除了具備基(ji)本的(de)(de)(de)(de)遠程聯網操(cao)作，還可以(yi)訂制個性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)(de)智(zhi)(zhi)能場景(jing)(jing)。又例(li)(li)(li)如(ru)美的(de)(de)(de)(de)新(xin)推出的(de)(de)(de)(de)智(zhi)(zhi)能空(kong)調(diao)(diao)為(wei)例(li)(li)(li)，其“語(yu)音識別、手勢識別、人(ren)臉識別、熱感應、安防監(jian)控(kong)、電(dian)量檢測和體(ti)檢”的(de)(de)(de)(de)一(yi)些(xie)創新(xin)成功，以(yi)及一(yi)些(xie)場景(jing)(jing)化(hua)的(de)(de)(de)(de)應用，體(ti)現出了空(kong)調(diao)(diao)企業為(wei)開發(fa)有效滿足(zu)用戶需求的(de)(de)(de)(de)智(zhi)(zhi)能化(hua)產品(pin)(pin)而做的(de)(de)(de)(de)努力。

設(she)(she)計(ji)是一(yi)個比較顛覆傳統空(kong)(kong)調(diao)(diao)(diao)產品(pin)呆板印象、給消費者留(liu)下第(di)一(yi)眼視(shi)覺沖(chong)擊的(de)關鍵(jian)因素。事實上目前從(cong)空(kong)(kong)調(diao)(diao)(diao)企(qi)業推(tui)出的(de)產品(pin)整體(ti)風貌(mao)來看，時尚(shang)感、個性化(hua)、科(ke)技感的(de)設(she)(she)計(ji)風格(ge)(ge)均有所體(ti)現。比如顏(yan)色上大膽采用紅、紫(zi)、藍、黑這種既視(shi)感強烈的(de)色彩，但又與(yu)現代(dai)家居環境設(she)(she)計(ji)風格(ge)(ge)巧(qiao)妙(miao)的(de)融為一(yi)體(ti)。外(wai)觀上更加注重線(xian)條感、科(ke)技感等，融入了一(yi)些美學元素。典型例子如奧克斯推(tui)出的(de)極客空(kong)(kong)調(diao)(diao)(diao) 130mm至薄機(ji)身與(yu)簡潔(jie)線(xian)條的(de)亮眼設(she)(she)計(ji)，TCL空(kong)(kong)調(diao)(diao)(diao)請來德國知名設(she)(she)計(ji)團隊提升產品(pin)的(de)“顏(yan)值”。無(wu)疑，最打動(dong)人心的(de)設(she)(she)計(ji)才(cai)會喚起(qi)消費者的(de)購(gou)買欲。

口(kou)碑和暢銷(xiao)是兩個(ge)(ge)(ge)密不可(ke)分的關(guan)鍵因素，這兩點并非(fei)體現(xian)于某個(ge)(ge)(ge)單(dan)一的功能或者(zhe)技術上(shang)，它(ta)考量的是空調(diao)(diao)企業在產品(pin)(pin)(pin)運營上(shang)的綜合優(you)勢，涵(han)蓋(gai)品(pin)(pin)(pin)牌力、產品(pin)(pin)(pin)競爭(zheng)力、服務(wu)優(you)勢等各個(ge)(ge)(ge)層面。想要做(zuo)好口(kou)碑，最(zui)終讓產品(pin)(pin)(pin)實現(xian)暢銷(xiao)，在激烈的市場(chang)競爭(zheng)中，空調(diao)(diao)品(pin)(pin)(pin)牌就要從產研銷(xiao)的各個(ge)(ge)(ge)環節做(zuo)的更為扎實方可(ke)贏得消費者(zhe)的心。

中國家電網總編呂盛華表示，“健康、節能、智(zhi)能、設計，包括口(kou)碑等(deng)，這些關鍵(jian)詞(ci)基(ji)本上呈現了空(kong)(kong)調(diao)消(xiao)費市場(chang)用(yong)戶核心的(de)訴求。通過這場(chang)消(xiao)費趨勢(shi)發布匯上各領(ling)域的(de)專家對這幾個關鍵(jian)詞(ci)更(geng)(geng)詳細的(de)解讀，我們希望為空(kong)(kong)調(diao)企(qi)業更(geng)(geng)清晰的(de)抓(zhua)住(zhu)、更(geng)(geng)精準的(de)滿(man)足消(xiao)費者訴求提供參考。”

摸清用戶與市場消費習性 提高供給精準度

如(ru)何(he)進(jin)一步(bu)撩動空調(diao)市(shi)場的(de)(de)消費激(ji)情？在本次(ci)活(huo)動上(shang)，獨家(jia)渠道協辦方京(jing)東家(jia)電現場發布的(de)(de)空調(diao)大(da)數據研究結果(guo)進(jin)一步(bu)為空調(diao)企業提(ti)供了如(ru)何(he)贏得(de)市(shi)場的(de)(de)思路。

比(bi)如京東微信購物(wu)用(yong)戶畫(hua)(hua)像，這是一個(ge)(ge)有意(yi)思(si)的數據結(jie)果(guo)。畫(hua)(hua)像顯示(shi)，京東微信購物(wu)用(yong)戶以(yi)男性為主，他們注重空調質(zhi)量和實用(yong)性，購買目標明確消(xiao)費偏(pian)于理性，但(dan)女性用(yong)戶正在(zai)快速(su)上升。其中(zhong)“80后(hou)”已婚(hun)人(ren)士絕對是消(xiao)費主力(li)，追求個(ge)(ge)性消(xiao)費、超(chao)前消(xiao)費，“70后(hou)”滲透率高，也(ye)比(bi)較偏(pian)于理性。

如(ru)果又(you)充分的(de)(de)掌(zhang)握(wo)了這些消(xiao)費(fei)主力(li)的(de)(de)消(xiao)費(fei)行為(wei)，營(ying)銷則變得更為(wei)精準。根據京東(dong)空(kong)調大數據的(de)(de)結(jie)果，目前6.18、8.15、雙11等大促(cu)日(ri)已(yi)經成為(wei)重要(yao)的(de)(de)銷售(shou)節點，對(dui)空(kong)調消(xiao)費(fei)的(de)(de)刺激作用非常明顯。有意(yi)思(si)的(de)(de)是，在(zai)各個(ge)時(shi)間段中，在(zai)早上9:00-晚上18:00的(de)(de)上班時(shi)間里(li)，PC端下單(dan)量占比較(jiao)高，而在(zai)工作之余，消(xiao)費(fei)者(zhe)更偏向于(yu)在(zai)移(yi)動端通過APP或者(zhe)微信進行快(kuai)捷(jie)下單(dan)。

那么，他們在這些時間段具體買什么樣的產品？數據反饋，2015年(nian)9月-2016年(nian)3月期(qi)間(jian)，圓柱柜機、高能效(xiao)空(kong)(kong)調、智能空(kong)(kong)調的(de)(de)銷售(shou)額占比分別提升(sheng)9%、10%、17%，說(shuo)明(ming)消費者愿意埋單的(de)(de)空(kong)(kong)調產品契合上述6大關鍵詞。

從數據中也可以看(kan)到(dao)(dao)不同的(de)(de)地域(yu)也有(you)差異化的(de)(de)產品(pin)消費(fei)(fei)變化，比如廣(guang)東人(ren)民超愛(ai)(ai)掛(gua)機，是(shi)單冷空調消費(fei)(fei)大省(sheng)，2015年(nian)8月-2016年(nian)3月期(qi)間，廣(guang)東省(sheng)掛(gua)機銷(xiao)量占全國(guo)19%，其中單冷空調銷(xiao)售套數占全國(guo)64.5%。而江蘇柜機賣的(de)(de)火(huo)爆，圓柱造型是(shi)最愛(ai)(ai)，其圓柱形柜機占比達到(dao)(dao)42%。而華東顧客買空調壕氣十足不含糊，3500元(yuan)以上(shang)的(de)(de)掛(gua)機和8000元(yuan)以上(shang)的(de)(de)柜機銷(xiao)售基本(ben)集中在上(shang)海和江蘇地區。同時北京、江蘇首選高能(neng)效空調，東北“銀(yin)”買家電看(kan)顏(yan)值(zhi)，一些偏遠地區如貴(gui)州省(sheng)對這種大件消費(fei)(fei)也不含糊。

“京東家電(dian)的空調(diao)(diao)業(ye)(ye)務(wu)能夠(gou)在大(da)(da)環境遇冷時仍然(ran)保持高(gao)速增長，是因為我們發揮了自身互(hu)聯網企業(ye)(ye)的技(ji)術優勢，通過(guo)大(da)(da)數據(ju)分析洞(dong)察到消費者(zhe)的個性化需求，以精準化營銷(xiao)讓消費者(zhe)得(de)到更好的購買體驗，這正是供給側改革在具體業(ye)(ye)務(wu)上(shang)的體現。”京東家電(dian)事(shi)業(ye)(ye)部空調(diao)(diao)業(ye)(ye)務(wu)總(zong)經理薛有為在分享完京東空調(diao)(diao)大(da)(da)數據(ju)研究結果之后(hou)這樣總(zong)結。

2016年的天氣因素又會呈現什么“畫像”？據北京氣象服務中心高級工程師張明英在發布匯現場預測，根據世界氣象組織發布的氣候狀況聲明，因受人類活動和強厄爾尼諾的影響，極端天氣現象出現越來越多，這一趨勢在2016年以來會持續發展。我國西北地區、華北大部分地區、江南南部、華南北部進入盛夏后，高溫（日較高氣溫35攝氏度或以上）日數(shu)較常(chang)年同期(qi)偏多(duo)，可能發生階段(duan)性高溫熱浪事(shi)件。

空調市(shi)(shi)場(chang)現(xian)階段仍處于(yu)調整期，機(ji)遇猶存，不必因為(wei)外部(bu)環境低迷而(er)過度悲觀。作為(wei)企業(ye)，最終要做(zuo)的是(shi)抓住消(xiao)費(fei)者產品訴(su)求、用(yong)戶習(xi)性、區域市(shi)(shi)場(chang)特(te)征(zheng)以及渠道等(deng)各環節帶來的一些新的變(bian)化，提高供給精準度，抓住有(you)效(xiao)市(shi)(shi)場(chang)；另外對于(yu)這(zhe)個(ge)“靠天吃飯(fan)”的行業(ye)，天氣是(shi)較(jiao)大(da)的外部(bu)不確定因素，依然需要企業(ye)密切關注天氣氣候變(bian)化，優化從排產到營銷(xiao)的節奏，做(zuo)到有(you)的放(fang)矢，那么空調市(shi)(shi)場(chang)的消(xiao)費(fei)激(ji)情(qing)依然能被(bei)撩動。