北京2017年3月10日電 /美通社/ -- 3月7日，左馭資本執行董事韓澤、娛樂工場合伙人劉獻民、星座女神創始人莫小棋、淘夢網創始人兼CEO陰超以“內容付費的春天要來了嗎？”為主題展開線上討論，包括：1. 娛樂行業里的內容付費和內容變現；2. 知識付費；3. 觀眾問答。

左馭資本執行董事韓澤任主持，以下為會議實錄：

娛樂行業內容付費的常見形態有哪些？

陰超：網絡電影和網絡劇的付費、音(yin)樂的(de)(de)(de)付(fu)費(fei)、短視(shi)頻的(de)(de)(de)付(fu)費(fei)、以及(ji)未(wei)來(lai)可(ke)能(neng)的(de)(de)(de)公眾號付(fu)費(fei)都(dou)包括在內。數字(zi)閱(yue)讀也(ye)是一個(ge)很成熟的(de)(de)(de)付(fu)費(fei)市場，還(huan)有以愛(ai)奇藝(yi)為首的(de)(de)(de)視(shi)頻網站(zhan)，它(ta)們從(cong)最初三大運(yun)營商的(de)(de)(de)付(fu)費(fei)模式(shi)衍生到VIP會員(yuan)的(de)(de)(de)付(fu)費(fei)模式(shi)，給視(shi)頻網站(zhan)補充資金并且(qie)創造了盈利的(de)(de)(de)可(ke)能(neng)性。

娛(yu)樂行業的付費市場是巨大(da)的，視頻網站大(da)概(gai)(gai)有5億(yi)用戶，保(bao)守(shou)估計有10億(yi)個(ge)賬(zhang)號，倘(tang)若10%的賬(zhang)號充值成為會員，每個(ge)賬(zhang)號200元(yuan)的話大(da)概(gai)(gai)有400億(yi)規模。

電視(shi)(shi)劇、電影(ying)一(yi)般由視(shi)(shi)頻(pin)網(wang)站采購(gou)和(he)買斷，而網(wang)大和(he)網(wang)劇對視(shi)(shi)頻(pin)網(wang)站收費(fei)(fei)也是一(yi)個很好的(de)補充，作為PGC的(de)延伸，由專業的(de)內(nei)容生產者提供給視(shi)(shi)頻(pin)網(wang)站，之后進行付費(fei)(fei)分(fen)賬(zhang)(zhang)或(huo)者保底分(fen)賬(zhang)(zhang)。

莫小棋：內容創業上半場的戰爭已經結束了，以前我們常說內容為王、渠道為王，現在說法已經變了，不是絕對的內容為王或者渠道為王，而是頭部為王。不管做什么，都要占領特定領域的頭部，視頻網站也一樣，占領頭部才能拉動用戶，在內容層面擁有和用戶談判的權力，最終促成付費。

陰超：小棋說(shuo)得特(te)別(bie)對，在所有內容大軍中，為什么你的內容值得付費觀(guan)看，占用觀(guan)眾時間？頭部內容具備(bei)被付費的巨大價值，肯定是需要大家去爭搶(qiang)的。

早幾年互聯網的口號是免費，在我看來這是一個巨大的謊言，免費(fei)(fei)是(shi)為了(le)更好地付(fu)費(fei)(fei)，幾乎所有游戲公司都因為免費(fei)(fei)獲得了(le)巨(ju)大利潤，未(wei)來，付(fu)費(fei)(fei)會是(shi)一個明顯的趨勢。

劉獻民：從內容生產者的角度，小棋和陰超的觀點是頭部為王，從投資機構的角度，還有一個說法是長尾效應。對平臺來說，頭部內容能帶來流量，但是吸引用戶進入平臺后，要用非頭部的腰部內容留住他們，平臺的價值就是讓這些因頭部內容進來的用戶獲得豐富內容的滿足，這樣的平臺(tai)相對完整，對用戶來說更(geng)有(you)價值(zhi)。

韓澤：爆款吸(xi)引流(liu)量，打造爆款有一套完整體系，去年火爆的《老九門》就是一個完整的IP生產開(kai)發(fa)，它的變現(xian)從文學拓展到網(wang)劇，再到電影、游戲和衍(yan)生品，甚至(zhi)代言(yan)，形成了完整生態，所以(yi)優質內(nei)(nei)容的背后還包括內(nei)(nei)容開(kai)發(fa)和運營(ying)。

怎么看待網綜的付費？

莫小棋：2014年(nian)，我做的(de)兩(liang)檔(dang)(dang)綜藝節(jie)目《星(xing)棋(qi)一(yi)見(jian)》和《星(xing)座(zuo)棋(qi)談(tan)》在愛奇(qi)藝播出，那時候會員(yuan)模式還不(bu)成熟，這(zhe)兩(liang)檔(dang)(dang)節(jie)目都是免費(fei)觀看。第三檔(dang)(dang)星(xing)座(zuo)真人秀《較強星(xing)戰》以PGC模式和優酷合(he)作，優酷建議我把節(jie)目放到會員(yuan)庫里做付費(fei)，然后(hou)分(fen)賬。我沒(mei)有嘗(chang)(chang)試(shi)，在網綜付費(fei)這(zhe)個領(ling)域(yu)，我承(cheng)認我不(bu)是先(xian)驅，也沒(mei)敢去開拓這(zhe)個領(ling)域(yu)。我覺(jue)得我還是創業新兵，想進一(yi)步引爆在星(xing)座(zuo)領(ling)域(yu)的(de)影(ying)響力(li)之后(hou)再嘗(chang)(chang)試(shi)付費(fei)。

陰超：綜(zong)藝對標電視臺(tai)比較大的(de)(de)節目(mu)，它(ta)的(de)(de)投資成本比較大，一般情(qing)況(kuang)(kuang)下(xia)，它(ta)的(de)(de)啟動資金或者cover成本的(de)(de)方(fang)式(shi)來(lai)自廣告(gao)(gao)冠(guan)名，如(ru)果(guo)以(yi)付費(fei)形式(shi)做(zuo)網(wang)(wang)綜(zong)，付費(fei)的(de)(de)門檻已經(jing)篩(shai)選(xuan)掉一部(bu)分觀眾，對廣告(gao)(gao)主來(lai)說沒(mei)辦法在瞬間達到(dao)它(ta)期望的(de)(de)峰值，是一種損害。未(wei)來(lai)如(ru)果(guo)有一兩款綜(zong)藝在沒(mei)有廣告(gao)(gao)主的(de)(de)情(qing)況(kuang)(kuang)下(xia)付費(fei)成功，才(cai)能成為可嘗試的(de)(de)方(fang)向，網(wang)(wang)綜(zong)付費(fei)要高(gao)舉高(gao)打。

劉獻民：網綜其實是一個B2B的生意，它的資金來源是廣告主甚至是平臺，在大制作大投入的情況下，付費不一定是合適的收回投資的方法。綜(zong)(zong)藝本身帶有互動性，是否有可能出現一種(zhong)新的(de)綜(zong)(zong)藝形式？在傳(chuan)統綜(zong)(zong)藝基礎(chu)上(shang)(shang)加(jia)上(shang)(shang)互動，從而讓(rang)用(yong)戶直接付費，比如馬東老師的(de)《飯局(ju)的(de)誘惑》，就(jiu)在直播平臺上(shang)(shang)通(tong)過(guo)打(da)賞的(de)方式收費。

將來平臺方有可能和內容(rong)提供方合作產生一些新(xin)的(de)(de)網綜(zong)互動方式，或者(zhe)給用(yong)戶觀看網綜(zong)提供不同的(de)(de)角度(du)，比如讓用(yong)戶只看到(dao)喜歡的(de)(de)明星，或者(zhe)用(yong)VR拍(pai)攝綜(zong)藝，以上這(zhe)(zhe)些都(dou)有可能產生付費的(de)(de)點，當然這(zhe)(zhe)要(yao)看內容(rong)生產方的(de)(de)創作能力和平臺的(de)(de)配合度(du)。

怎么看待知識內容付費？

莫小棋：知識付費不是我們擅長的領域，但我個人認為星座知識也是非常有價值的干貨。星座(zuo)領(ling)域在(zai)(zai)商業(ye)變現上(shang)(shang)比(bi)較難，但(dan)(dan)這(zhe)個(ge)領(ling)域有(you)兩個(ge)特點(dian)，一是(shi)不缺(que)內容，二是(shi)不缺(que)流量，但(dan)(dan)是(shi)有(you)價值的PGC內容在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場上(shang)(shang)越來越稀(xi)缺(que)，真正(zheng)給用(yong)戶(hu)提供一些優質內容是(shi)能得到用(yong)戶(hu)認可的。

陰超：從博客到微博再到公眾賬號，這種KOL的形式一直存在，對知識的追求一定是永無止境的，知識付費對新一代年輕人來說是習以為常的事情，我們在支付上已經打破了技術壁壘，我相信知識付費的春天一定會來。不管是文字、圖片還是視頻，基于知識的純正的教育，還是星座、八卦，所有知識層面的東西只要有內容，有價值，一定是很好的付費方向。

劉獻民：現在(zai)用(yong)(yong)戶(hu)接(jie)觸的信(xin)息多種多樣，他會發(fa)現自己(ji)(ji)沒(mei)有精力(li)和(he)時(shi)間(jian)去學習細分領(ling)域(yu)的知(zhi)識，哪(na)怕(pa)簡單到做(zuo)一道菜，養一盆花，只要讓用(yong)(yong)戶(hu)覺得自己(ji)(ji)把(ba)時(shi)間(jian)用(yong)(yong)在(zai)這(zhe)方面更有價值(zhi)，知(zhi)識付費在(zai)未來(lai)就(jiu)是有潛力(li)的。

莫小棋：其實用戶不(bu)太愿意為泛娛樂的內(nei)容買單，他(ta)們更愿意為真正的有(you)價值的內(nei)容或干(gan)貨掏腰包(bao)，哪怕只是怎(zen)樣學(xue)英文(wen)，怎(zen)樣辦好一場婚禮，這(zhe)樣的內(nei)容對想學(xue)英文(wen)或者想結婚的年輕人才(cai)是剛需。

劉獻民：每個人都有可能發現自己在很多細分領域的知識和技能上有所欠缺，產生一定焦慮，這源于用戶需求的層次發生了變化。原來用戶可以通(tong)過在社會上采(cai)購服(fu)務滿(man)足(zu)需求，只不(bu)過采(cai)購的(de)(de)服(fu)務相對標(biao)準化，那時候還沒有更多的(de)(de)選擇，即使(shi)有更高(gao)標(biao)準的(de)(de)，更個性化的(de)(de)選擇，成本也更高(gao)。

用戶為了滿足自己個性化的需求，要獲取一些知識，一定技能，同時再輔助一些服務，但是他不可能專門去研究這些東西，這時候就會愿意付費來獲取這些知識，前提是這個知識或技能能在短時間內滿足他的需求。

韓澤：媒介并不賦予知識價值，現在獲取知識的媒介從書本變成了視頻網站、音頻平臺，實(shi)際上我們(men)使用或者汲取知識(shi)(shi)的(de)場景已經發生(sheng)了變(bian)化(hua)，內容的(de)組織形式(shi)也發生(sheng)了變(bian)化(hua)，它(ta)原(yuan)來可能(neng)是非常系(xi)統性的(de)梳理，一(yi)(yi)種(zhong)學術性很強的(de)知識(shi)(shi)變(bian)成一(yi)(yi)種(zhong)很實(shi)用的(de)知識(shi)(shi)，讓用戶短時間內速成。

知識本身是有生命力的，泛娛樂化的內容聽過以后覺得Happy，但不會再聽，觀點性的知識也一樣。我發現能沉淀下來的知識付費基本上有兩種形式，一種教育性、專業性很強，用戶能夠系統化學習，短時間內得到收獲。第二種是系統化的知識被濃縮了，滿足想快速迭代、快速學習、對知識快餐有強烈需求的人。這(zhe)種(zhong)碎片化的、應用型的知識對我們的知識體(ti)系，邏輯判(pan)斷是有影(ying)響的，所以我們雖然(ran)不排(pai)斥吸收這(zhe)種(zhong)知識，還是會沉淀下來讀一讀經典，兩者(zhe)互(hu)為補(bu)充。

劉獻民：現在有(you)一個現象是(shi)，能提供給大(da)家(jia)用來(lai)實現知識變現的工(gong)具會越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多，成本越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)低，很(hen)多以為自(zi)己有(you)知識的人會售(shou)賣自(zi)己所謂的內容或(huo)者知識，這會導(dao)致市場上出(chu)現很(hen)多不一定應該付(fu)(fu)費(fei)或(huo)者值(zhi)得(de)付(fu)(fu)費(fei)的東西，這時候可能會出(chu)現買手(shou)，告訴你(ni)什么東西值(zhi)得(de)付(fu)(fu)費(fei)。

嘉賓互動環節

問題1：如何持續生產高質量原創內容，內容創意快枯竭了應該如何應對？

莫小棋：對內容生產者來說，這是最折磨我們的根本性問題，我也在困擾當中。每個(ge)內容都是(shi)爆款不太可能，但非(fei)(fei)常非(fei)(fei)常重要(yao)的(de)是(shi)要(yao)保持長(chang)久出(chu)產內容的(de)熱情(qing)和能力。

陰超：首先我覺得創新是必然的，但是你打造一個從來沒有的東西我覺得不可能。從古至今，從中國到外國，所有的人設形象都已經被拍攝或(huo)者(zhe)寫成小說，在創新上我們(men)做得(de)更多的是排列組合，我們(men)可以(yi)借鑒很多原有的人物設定，做一(yi)些新的闡釋。

問題2：今年小部分“網大”項目制作成本達到千萬投資，是否靠譜？離開平臺補貼，大部分網大項目能否收回成本？

陰超：從愛奇藝的榜單分析中可以看到，這兩年有十部不到的片子有過千萬的分賬金額，是否投資過千萬其實看片子上線后能沖多少票房，這是根據市場因素來判斷的，另外還是要回到項目本身的優勢，過千萬分賬的片子基本上(shang)都有IP，有演(yan)員(yuan)優勢或(huo)者(zhe)(zhe)是續(xu)集，倘若沒(mei)有明星知(zhi)名度或(huo)者(zhe)(zhe)IP支持，投資過千萬風險很高。

首先我們如何定義補貼？視頻網站把錢給內容團隊做內容，我覺得這是補貼。但(dan)是(shi)我們投資了(le)一定成本，免(mian)費把內容(rong)提供給視頻網站，根據點播(bo)分成獲得回報，由我們承擔風險，這個不是(shi)補(bu)貼。

視頻網站從較早的UGC到版權采購，再到自制和PGC，逐漸發現采購的版權越多，賠得越多。由(you)于(yu)視(shi)頻網站不是(shi)(shi)線性播出，對于(yu)內(nei)容量(liang)的需(xu)求是(shi)(shi)極(ji)高的，更新的頻率(lv)也(ye)極(ji)快，在這種情況之下存在需(xu)要更多優質(zhi)的內(nei)容，而自制存在產量(liang)是(shi)(shi)否跟(gen)得(de)上的問(wen)題(ti)。

視頻網站采(cai)購一個十億(yi)票房的院線(xian)電影大概(gai)需要七八千萬，產(chan)生(sheng)一億(yi)多點擊量，但(dan)是它可(ke)以零成本獲取大量網絡電影，其中爆款點擊量也(ye)可(ke)能過億(yi)，分賬的金額卻只有一兩千萬，這對視頻網站來說是賺(zhuan)錢的生(sheng)意(yi)，而且(qie)這個生(sheng)意(yi)有市(shi)場，是比(bi)起版(ban)權采(cai)購更好的商業(ye)模式。

問題3：內容付費是內容主導還是渠道主導？渠道對內容的選擇是否會影響內容生產者的權益？

韓澤：從旅游、體育、消費升級和整個文娛行業來看，我們可以賦予內容和渠道不同的形式，旅游行業里的內容是旅游產品，渠道是旅行社，體育行業里的內容是賽事，渠道是賽場，包括轉播。我認為內容和渠道是共生的關系，具體哪個因素主導要看在具體細分市場里的博弈關系。

問題4：怎樣用內容付費升級一些原來免費的內容型服務，比如旅游攻略？

劉獻民：核(he)心的(de)(de)點還是內容(rong)的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)，旅(lv)游攻(gong)略提(ti)(ti)(ti)(ti)供(gong)(gong)的(de)(de)內容(rong)和(he)價(jia)值(zhi)(zhi)能夠滿(man)足用戶(hu)的(de)(de)需求，用戶(hu)就(jiu)愿意額外支付。對免費內容(rong)的(de)(de)改(gai)造是有(you)(you)可(ke)能的(de)(de)，前提(ti)(ti)(ti)(ti)是我在(zai)原有(you)(you)價(jia)值(zhi)(zhi)基(ji)礎(chu)上提(ti)(ti)(ti)(ti)供(gong)(gong)了(le)有(you)(you)價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)內容(rong)，這個(ge)價(jia)值(zhi)(zhi)是我能提(ti)(ti)(ti)(ti)供(gong)(gong)而別(bie)人不一定(ding)能提(ti)(ti)(ti)(ti)供(gong)(gong)的(de)(de)，或(huo)者只(zhi)有(you)(you)通過(guo)付費才(cai)能提(ti)(ti)(ti)(ti)供(gong)(gong)的(de)(de)。把原來純粹簡(jian)單的(de)(de)內容(rong)改(gai)變為內容(rong)加服(fu)務(wu)，這可(ke)能是一種方式。

韓澤：內容(rong)付費的重點是(shi)專業(ye)性(xing)和權(quan)威性(xing)，旅游攻略(lve)大多是(shi)UGC，而且(qie)每個(ge)人的UGC不一樣。內容(rong)生產者不是(shi)知名專家(jia)，不是(shi)細(xi)分領域的KOL，生產的內容(rong)又(you)沒(mei)有(you)權(quan)威性(xing)，用戶沒(mei)有(you)買單的理由。供需沒(mei)有(you)在一個(ge)平面上，單獨的UGC文章無法(fa)解決用戶的痛點。

感謝億歐(ou)記者楊夢瑩對活(huo)動(dong)內容進行(xing)整理。