北京2017年6月12日電 /美通社/ -- 近日(ri)，左馭發表(biao)了一篇題(ti)為“新(xin)(xin)消費，孕育獨角(jiao)(jiao)獸的新(xin)(xin)土壤”的文章(zhang)。文中，左馭執行董事韓澤(Henry) 從多維度剖析新(xin)(xin)消費文旅體娛大時代的一些新(xin)(xin)變(bian)化、新(xin)(xin)產品、新(xin)(xin)需求(qiu)，以探(tan)究下一個(ge)“獨角(jiao)(jiao)獸”的機會(hui)。全文如(ru)下：
近來，消(xiao)(xiao)費(fei)環境、產(chan)品(pin)和需(xu)求(qiu)(qiu)都在(zai)發生變(bian)化，常聽到一(yi)個(ge)(ge)熱詞(ci)“新消(xiao)(xiao)費(fei)”。本(ben)文(wen)試圖從新消(xiao)(xiao)費(fei)的市場(chang)特(te)征(zheng)、產(chan)生、產(chan)品(pin)需(xu)求(qiu)(qiu)和未來趨勢等幾個(ge)(ge)層面對其進行淺析。在(zai)沒(mei)有特(te)定指(zhi)出的情況下，“消(xiao)(xiao)費(fei)”在(zai)本(ben)文(wen)中的定義泛指(zhi)左馭所關注、研究的旅游、體(ti)育、文(wen)娛、教(jiao)育等服務性消(xiao)(xiao)費(fei)。
新消費的市場特征
1．新(xin)生(sheng)代引領新(xin)消費
在新生(sheng)(sheng)代(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)市場研究中(zhong)，年齡并(bing)不(bu)是(shi)所(suo)謂(wei)“新生(sheng)(sheng)代(dai)(dai)”消(xiao)(xiao)費(fei)者的一個標志。研究需要聚焦(jiao)在有消(xiao)(xiao)費(fei)能(neng)(neng)力(li)，可能(neng)(neng)引領(ling)消(xiao)(xiao)費(fei)趨勢的人群(qun)。所(suo)謂(wei)新生(sheng)(sheng)代(dai)(dai)并(bing)不(bu)單(dan)純指(zhi)年紀輕，更多是(shi)指(zhi)具(ju)備新消(xiao)(xiao)費(fei)習慣和消(xiao)(xiao)費(fei)能(neng)(neng)力(li)、能(neng)(neng)引領(ling)新消(xiao)(xiao)費(fei)趨勢的人群(qun)。新生(sheng)(sheng)代(dai)(dai)中(zhong)引領(ling)消(xiao)(xiao)費(fei)的一定是(shi)白領(ling)、中(zhong)產等有強大(da)消(xiao)(xiao)費(fei)能(neng)(neng)力(li)的群(qun)體(ti)。
2．生活方式改變帶來(lai)新消費的機(ji)會與場(chang)景(jing)
人們在(zai)(zai)當下更加關(guan)注健康的生活方(fang)式(shi)和(he)精神層面的消費(fei)，旅(lv)(lv)行、文化(hua)、體育、教育方(fang)面的消費(fei)在(zai)(zai)持續(xu)增長。在(zai)(zai)旅(lv)(lv)游(you)(you)產業，目的地旅(lv)(lv)游(you)(you)的火(huo)熱有目共(gong)睹。2016年，古(gu)水(shui)北鎮游(you)(you)客量突破了(le)245萬，旅(lv)(lv)游(you)(you)收入達到(dao)7.35億(yi)，同比增長分別(bie)為67%和(he)59%。
在(zai)文化層(ceng)面，近8年來音樂節的(de)數(shu)量持(chi)續(xu)增長，現有數(shu)量已達150余個，觀眾規模已突(tu)破300萬(wan)；在(zai)體育運動(dong)方面，2016年在(zai)中國田徑協會注冊的(de)馬拉(la)松及相關運動(dong)賽(sai)事達到328場，較2015年134場增加了近1.5倍，是2011年22場賽(sai)事的(de)近15倍。
在藝(yi)術(shu)培(pei)訓(xun)方面，目前市場規模也已達(da)到千億，且還(huan)保(bao)持在30%的(de)年增速，音(yin)樂、舞蹈、美(mei)術(shu)是藝(yi)術(shu)培(pei)訓(xun)市場的(de)主(zhu)力軍。種種數(shu)據表明(ming)，人(ren)們的(de)生(sheng)活(huo)方式變得更(geng)加陽光、健康，追(zhui)求身(shen)心愉(yu)悅，精神上的(de)充盈與滿足(zu)成(cheng)了當下新生(sheng)代消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)重要(yao)特(te)征。文、體、娛等消(xiao)(xiao)費(fei)領域也因此迎來了更(geng)多的(de)關注和投資。
新消費的產生：多樣化的產品供給催生消費需求的升級
1．增量供(gong)給的升級(ji)：文旅體(ti)娛全新產品，帶(dai)來全新體(ti)驗
從旅游的角度看，目的地產品的不斷豐富和資源端的升級，對于消費需求的提升起到了推動作用。旅游不僅僅是食、住、行、游、購、娛，而成為了(le)人(ren)們的(de)(de)生活方式(shi)。在目的(de)(de)地，全新(xin)的(de)(de)產品層出不窮并“跨界”融合了(le)娛(yu)樂、體(ti)育的(de)(de)元素。例如武漢(han)的(de)(de)知音(yin)號項目，導演(yan)團(tuan)隊在武漢(han)市(shi)兩(liang)江(jiang)四岸核心區(qu)打造(zao)了(le)一(yi)艘具有上世紀(ji)風格的(de)(de)蒸汽輪船和(he)一(yi)座(zuo)大漢(han)口碼(ma)頭為漂移(yi)的(de)(de)劇場，并采(cai)取國際頂(ding)尖的(de)(de)藝術(shu)表達方式(shi)和(he)獨創的(de)(de)觀演(yan)模(mo)式(shi)，為游客(ke)提供沉浸式(shi)的(de)(de)體(ti)驗，活現(xian)大武漢(han)當年(nian)文化。
在(zai)體育行業(ye)，多(duo)樣化(hua)的(de)(de)(de)路跑賽(sai)事(shi)給了(le)專(zhuan)業(ye)選手和路跑愛好者(zhe)更多(duo)的(de)(de)(de)選擇。左(zuo)馭去年投資(zi)的(de)(de)(de)泥(ni)濘跑就是典(dian)型(xing)的(de)(de)(de)新型(xing)賽(sai)事(shi)產品，參賽(sai)選手在(zai)8到10公里的(de)(de)(de)賽(sai)道(dao)中要跨越(yue)20-30多(duo)座，包括需要匍(pu)匐、攀爬、跳躍以及(ji)跨越(yue)的(de)(de)(de)關卡。泥(ni)濘跑不僅有著賽(sai)道(dao)設計方面以及(ji)賽(sai)事(shi)運營層面的(de)(de)(de)優勢(shi)，同時(shi)組隊參與的(de)(de)(de)模式也(ye)使產品具備了(le)很強(qiang)的(de)(de)(de)社交屬性(xing)，迎合了(le)參賽(sai)者(zhe)的(de)(de)(de)社交需求。
在(zai)文化(hua)領域，新品(pin)類的(de)(de)音(yin)樂節(jie)產(chan)品(pin)層出(chu)不窮，曾經(jing)的(de)(de)小(xiao)眾(zhong)音(yin)樂節(jie)的(de)(de)受眾(zhong)從數(shu)量上看(kan)已經(jing)不再(zai)是小(xiao)眾(zhong)。對標美(mei)國西南偏南的(de)(de)MTA天漠音(yin)樂節(jie)剛(gang)剛(gang)在(zai)河北懷來落幕，融合了科技、藝術(shu)元素為觀(guan)眾(zhong)們奉獻(xian)了民謠(yao)、嘻哈、電(dian)子音(yin)樂盛宴。堅持純粹電(dian)音(yin)特質的(de)(de)Intro國際電(dian)子音(yin)樂節(jie)已經(jing)舉辦(ban)了8年，今年也吸引了上萬(wan)人次(ci)參加。
在娛樂方面，從2015、2016年(nian)的(de)(de)網大、網劇，到今年(nian)的(de)(de)直播綜藝的(de)(de)火爆，觀賞媒介的(de)(de)改變也催生(sheng)了(le)產(chan)品形態的(de)(de)不斷演進(jin)，且(qie)付(fu)(fu)費用戶穩(wen)步增長，到2016年(nian)年(nian)底愛奇(qi)藝的(de)(de)付(fu)(fu)費會員已經到了(le)3000萬。
2．存量供給的升(sheng)級(ji)：技(ji)術升(sheng)級(ji)、內容升(sheng)級(ji)，帶來全新(xin)體(ti)驗
在旅游(you)行業，露營帳篷(peng)制作工(gong)藝及相關技術(shu)的升級帶來了(le)全新的露營體驗(yan)(yan)，智能(neng)帳篷(peng)不僅可以解決洗漱需求(qiu)、電能(neng)供給，還可以連接(jie)移動端調節溫度、濕(shi)度，極大地提升了(le)住宿(su)體驗(yan)(yan)，讓使用(yong)者享受到星級酒(jiu)店一般的舒適(shi)與便捷(jie)。
科技的提(ti)升也提(ti)升了觀展的體驗，號稱(cheng)世界上較(jiao)值得觀看的展覽(lan) Teamlab 也來到了北(bei)京。TeamLab 的作品擅長(chang)以光(guang)線、聲音、視頻、數字(zi)序(xu)列、虛擬現實(shi)等(deng)技術(shu)手段共同打造黑(hei)科技般的夢(meng)幻空間，給觀眾帶來沉浸式(shi)的體驗。
除了(le)技術革新帶來的(de)(de)體驗升級(ji)，內容、玩法(fa)上的(de)(de)更新也在拉動消費升級(ji)。左馭投資的(de)(de)奇趴(pa)項(xiang)目(mu)以很輕的(de)(de)聚(ju)會內容創(chuang)意切入了(le)線下(xia)活動市場，多(duo)樣(yang)化、極具(ju)創(chuang)意的(de)(de)內容和(he)玩法(fa)成為了(le)連接用戶(hu)和(he)線下(xia)場地的(de)(de)紐帶。
新消費下產品的大浪淘沙，需要營造極致體驗
1．產(chan)品(pin)從稀(xi)缺到充裕，再到優(you)勝劣汰是一個非(fei)常短暫(zan)的(de)過程
在(zai)消費(fei)升級的(de)大潮(chao)下“過渡(du)性(xing)(xing)”產品的(de)生(sheng)命周期會非(fei)常短(duan)。當下服務性(xing)(xing)消費(fei)產品的(de)迭代速度非(fei)常快，究(jiu)其原因(yin)也是因(yin)為(wei)在(zai)某(mou)些領域，比如體育等行業，一(yi)直處(chu)于供(gong)給嚴重不足(zu)的(de)狀(zhuang)態(tai)。
拿運動場地來說，中國的(de)(de)人均場地面積僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)1.57平方米，不足(zu)美國的(de)(de)十分之一(yi)(yi)，整個(ge)(ge)產業的(de)(de)發展基(ji)礎非常薄弱。但從需求(qiu)端來講增勢(shi)是非常迅猛(meng)的(de)(de)，田(tian)協注冊的(de)(de)路跑賽(sai)(sai)事(shi)，從2011年(nian)(nian)的(de)(de)22多(duo)場到(dao)2016年(nian)(nian)的(de)(de)300多(duo)場僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)經歷了5年(nian)(nian)。頭(tou)部賽(sai)(sai)事(shi)北馬、上馬、廈門馬拉(la)松一(yi)(yi)票難求(qiu)，2015年(nian)(nian)起北馬甚(shen)至都取消(xiao)了半馬的(de)(de)賽(sai)(sai)程，然而長尾賽(sai)(sai)事(shi)卻報名遇冷，面臨著跑者不足(zu)的(de)(de)尷尬(ga)，體驗不佳的(de)(de)賽(sai)(sai)事(shi)正在(zai)逐步(bu)邊緣化。2015年(nian)(nian)起來的(de)(de)一(yi)(yi)波(bo)健身O2O項目，紛紛在(zai)2016年(nian)(nian)遭遇困境，能夠更準確地反(fan)映這(zhe)個(ge)(ge)現象，如(ru)果僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)為(wei)了顛覆傳統模式(shi)而創新，而產品無法有效地解決用戶的(de)(de)需求(qiu)，“過渡性”的(de)(de)解決方案在(zai)短暫的(de)(de)窗口期內不會(hui)獲得太多(duo)的(de)(de)機會(hui)。
網(wang)大的發展與爆(bao)(bao)發的周期也(ye)非(fei)常短，從2015年(nian)的爆(bao)(bao)發到(dao)2016年(nian)3000部的井噴，再到(dao)2017年(nian)數量上的回(hui)落。制作成本也(ye)在節(jie)節(jie)攀升，從幾十萬(wan)(wan)到(dao)了300萬(wan)(wan)，優勝(sheng)劣汰，從量變(bian)到(dao)質變(bian)這個趨勢非(fei)常明顯(xian)。
2．用戶聚焦(jiao)時間將更短，忠誠(cheng)度(du)將更低
羅振宇在邏輯思維的跨年演講中提出了國民消費總時間的觀點，并提出“好的互聯網產品是節省用戶時間而不是消耗用戶時間”；而(er)我則(ze)認(ren)為優秀(xiu)的(de)(de)服(fu)務性消費產品，恰(qia)恰(qia)是幫助用戶(hu)消耗時(shi)間(jian)，給予用戶(hu)優質、獨特的(de)(de)體驗，讓用戶(hu)獲得心(xin)靈(ling)上(shang)的(de)(de)放松、知識上(shang)的(de)(de)充盈、身體上(shang)的(de)(de)強健。在爭奪用戶(hu)時(shi)間(jian)這個層面上(shang)，同品類(lei)在短(duan)兵(bing)相接，不(bu)同品類(lei)則在跨維打擊(ji)。
還是(shi)拿健身來舉(ju)例，未來比拼的不(bu)再是(shi)價格，而(er)是(shi)同(tong)樣(yang)在1-2個小時里，在哪(na)里訓練(lian)(lian)，和(he)誰訓練(lian)(lian)更容易產生效(xiao)果？甚至(zhi)對于進階用戶(hu)來講，訓練(lian)(lian)的效(xiao)果完全可以替代位置便(bian)利的屬性(xing)。
在產品(pin)(pin)不(bu)(bu)斷豐富的前(qian)提下，未來一(yi)定是(shi)體(ti)驗(yan)為(wei)(wei)王(wang)，效果(guo)為(wei)(wei)王(wang)的時代，“低價”、“便利”、“效率(lv)”一(yi)定會讓位于單(dan)位時間內(nei)的最優體(ti)驗(yan)。如果(guo)一(yi)個產品(pin)(pin)給不(bu)(bu)到(dao)用(yong)戶(hu)單(dan)位時間內(nei)的最優體(ti)驗(yan)，用(yong)戶(hu)會馬上(shang)將其替(ti)換(huan)掉(diao)，很多用(yong)戶(hu)甚至出(chu)于獵奇和嘗鮮的心理狀態，干(gan)脆(cui)更換(huan)品(pin)(pin)類，在當下，不(bu)(bu)要(yao)期待用(yong)戶(hu)成(cheng)為(wei)(wei)某(mou)一(yi)個品(pin)(pin)牌或某(mou)一(yi)項運動的粉(fen)絲，而是(shi)要(yao)持續(xu)給到(dao)用(yong)戶(hu)單(dan)位時間內(nei)的最優體(ti)驗(yan)。
文化消費：孕育獨角獸的新土壤
1．在(zai)線(xian)內容付費崛起(qi)，為知識買單
2016年(nian)“123知識(shi)狂(kuang)歡節”期(qi)間，喜(xi)馬(ma)拉(la)雅平臺銷售(shou)額突破(po)5000萬(wan)(wan)元(yuan)。5000萬(wan)(wan)元(yuan)，這一數字相當于(yu)2009年(nian)首屆天貓雙11狂(kuang)歡節的銷售(shou)總(zong)額；在“得(de)到(dao)”推出的音頻付費(fei)節目中，其每一期(qi)產品均獲(huo)得(de)了不錯的市場反(fan)響，比如“李翔商(shang)業內(nei)參”上線僅3個月就獲(huo)得(de)7萬(wan)(wan)訂閱用戶(hu)，營收1400萬(wan)(wan)元(yuan)。無論用戶(hu)否是(shi)在為(wei)(wei)“知識(shi)焦(jiao)慮”買單(dan)，且不論這種為(wei)(wei)為(wei)(wei)知識(shi)付費(fei)的勢頭能保持多久？2016年(nian)的確(que)是(shi)知識(shi)付費(fei)的元(yuan)年(nian)。
在線內容付(fu)(fu)費(fei)模式產生之前(qian)，很多人也(ye)會(hui)在網上買一(yi)堆商業方面(mian)的(de)(de)書(shu)，哪怕(pa)買回來了放在一(yi)旁不看，心(xin)里也(ye)會(hui)獲得有一(yi)種(zhong)踏實(shi)的(de)(de)感覺，這種(zhong)通過(guo)買書(shu)實(shi)現自我(wo)慰藉和精神安慰的(de)(de)行為(wei)，從在線內容付(fu)(fu)費(fei)之前(qian)就(jiu)存在。而在線知識(shi)付(fu)(fu)費(fei)的(de)(de)切(qie)入(ru)點，是用戶汲取知識(shi)的(de)(de)場(chang)景、方式的(de)(de)變(bian)化，以及期待“速成”的(de)(de)心(xin)態。
2．泛文(wen)化(hua)在線內容消費將成(cheng)為新熱點
相比于知(zhi)識付費(fei)，泛文化內(nei)容(rong)的(de)(de)消費(fei)崛起速(su)度(du)并不慢，且(qie)有后來居(ju)上的(de)(de)趨勢(shi)。2016年(nian)(nian)年(nian)(nian)底詩詞(ci)內(nei)容(rong)尤其(qi)火熱。《朗讀(du)者》前七(qi)期之后，閱讀(du)突破10萬(wan)+的(de)(de)微(wei)信公眾號文章已達(da)(da)到132篇，手(shou)機客戶(hu)端的(de)(de)收聽量(liang)達(da)(da)到1.79億次(ci)，相關視頻(pin)全(quan)網播放4.97億次(ci)；《中國詩詞(ci)大會》成為2017年(nian)(nian)春節(jie)期間(jian)收視率較高的(de)(de)節(jie)目，收視率破1。
截止(zhi)目前，在喜馬拉(la)雅FM平臺(tai)上，共(gong)有50多個與中國(guo)歷史文化相關的付費(fei)音(yin)頻(pin)課程，而(er)《中國(guo)詩(shi)(shi)詞(ci)大(da)會》4位評(ping)委中的3位評(ping)委蒙曼、王立群、酈波也分別(bie)開(kai)設了自己售價199元的詩(shi)(shi)詞(ci)品讀課程。蒙曼的詩(shi)(shi)詞(ci)內容在喜馬拉(la)雅的周榜2月(yue)份(fen)排到(dao)了26位，酈波的詩(shi)(shi)詞(ci)內容更是在3月(yue)份(fen)的周榜中排到(dao)20強。
各大平臺(tai)在(zai)線音樂(le)付(fu)費體系的搭(da)建(jian)從2015年(nian)就已經(jing)開始(shi)，2016年(nian)也迎來(lai)了爆發。QQ音樂(le)的付(fu)費會員(yuan)數(shu)量突破了1000萬(wan)，截(jie)至2016年(nian)年(nian)底李宇春《野(ye)蠻生長》系列4張數(shu)字(zi)專(zhuan)輯在(zai)QQ音樂(le)獨家平臺(tai)上總銷(xiao)售累(lei)計650萬(wan)張，總銷(xiao)售額已達3200多萬(wan)元。
泛文化(hua)(hua)內(nei)容消費(fei)的引爆，是消費(fei)升級(ji)的一個(ge)重(zhong)要的標志(zhi)，從(cong)傳統的電商崛(jue)起到當下人們愿意為(wei)在線的優(you)質文學、音樂、藝術內(nei)容買單反映了整個(ge)社會消費(fei)形態的變化(hua)(hua)，背(bei)后則是相關產業的不斷(duan)發(fa)展、成熟(shu)，技術革新與組織重(zhong)構(gou)。
泛文化內容本身的特點也在“泛”這個字，從文學到音樂，從音樂到影視，之間的過渡非常自然，融合趨勢非常明顯。泛文化內容相互融合、邊界模糊的特點可以為創業者所用，從自身具備優勢的垂直領域切入，一方面培養高粘性的垂直用戶，另一方面打造品牌的文化調性，再為有強烈消費意愿的垂直用戶提供調性相符的泛文化類產品，從縱深做到橫向品類的拓展。
