北京2017年6月16日電 /美通社/ -- 6月13日(ri)，左馭創(chuang)始(shi)人兼CEO胡偉(wei)東(dong)出(chu)席由執惠主辦的第二屆(jie)CTCIS“中國文旅大消費創新(xin)峰(feng)會”，并發表演(yan)講(jiang)《內(nei)容為王(wang)的(de)旅游產品新(xin)時代》，以(yi)下內(nei)容根據現場演(yan)講(jiang)及錄音整理而成(cheng)。

左馭創始人兼CEO胡偉東(dong)：

我(wo)今天的演講(jiang)主題是“內(nei)容為王的旅游(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)新時(shi)代”。今天講(jiang)的“內(nei)容”和用戶旅行(xing)、決策提(ti)供支持的內(nei)容不(bu)同(tong)，今天更多想站在消(xiao)費升(sheng)級新背(bei)景下(xia)旅游(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)如(ru)何創新這個角度，思考我(wo)們如(ru)何把產(chan)(chan)品(pin)做(zuo)得更加符合消(xiao)費者需求。

在(zai)這(zhe)之前(qian)我想跟大(da)家分享一下，旅游(you)產品(pin)的(de)內(nei)容本(ben)質是什么。根據之前(qian)的(de)梳(shu)理，我們把整個旅游(you)產品(pin)核心要素(su)(su)分為(wei)三大(da)塊(kuai)，第(di)一是整個大(da)交通(tong)；第(di)二(er)是住宿；第(di)三是在(zai)目的(de)地的(de)服務和體驗(yan)，這(zhe)也是旅游(you)核心的(de)要素(su)(su)。

整個中國旅游(you)市場現在四個時代并駕(jia)齊驅(qu)，第一是(shi) 80 年代產(chan)生的差旅(lv)行為，第(di)(di)二(er)觀光，第(di)(di)三休閑，第(di)(di)四(si)生活方式。我們走了很多(duo)地方，發(fa)現每個區域旅(lv)游(you)(you)發(fa)展參差不齊(qi)，東部(bu)一(yi)線旅(lv)游(you)(you)市場產(chan)品完全進入(ru)、或(huo)者大部(bu)分(fen)已(yi)經(jing)進入(ru)第(di)(di)四(si)個生活方式的時(shi)代。而在很多(duo)相對(dui)偏遠的地區，整個旅(lv)游(you)(you)、旅(lv)游(you)(you)產(chan)品還處于(yu)相對(dui)落(luo)后(hou)的階段，更多(duo)服(fu)務形態還相對(dui)原始。

所(suo)以我們(men)對整(zheng)個(ge)“旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)”有一個(ge)新的定(ding)義(yi)，這(zhe)也是(shi)剛才(cai)跟(gen)途牛于總探討(tao)的：現在應該對旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)進行重新的定(ding)義(yi)，旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)不是(shi)簡單(dan)的觀光(guang)產品，而是(shi)不斷(duan)升級(ji)的生(sheng)(sheng)活(huo)方式(shi)異地化(hua)(hua)，這(zhe)里(li)的區別(bie)就是(shi)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)核心形(xing)式(shi)、內(nei)容發生(sheng)(sheng)變(bian)化(hua)(hua)，不再(zai)是(shi)觀光(guang)，而是(shi)變(bian)化(hua)(hua)的各(ge)式(shi)各(ge)樣的生(sheng)(sheng)活(huo)方式(shi)，包括養生(sheng)(sheng)、探奇、娛樂活(huo)動等，我認(ren)為這(zhe)都是(shi)新形(xing)勢下旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)產品的內(nei)容。

根據國家旅游局發布的數據，從 2016 年全國旅游(you)投資(zi)(zi)資(zi)(zi)金增(zeng)長(chang)率(lv)來看，傳統基建公(gong)司、旅游(you)飯店、旅游(you)演出整個(ge)增(zeng)長(chang)趨勢逐漸變緩，增(zeng)長(chang)較快的(de)是內容(rong)和其(qi)他(ta)。這個(ge)觀點和吳老師(shi)，螞蜂窩陳總高(gao)度是一(yi)致的(de)，我(wo)(wo)們(men)認為整個(ge)旅游(you)投資(zi)(zi)其(qi)實(shi)已經由資(zi)(zi)源(yuan)驅(qu)動(dong)進入(ru)客源(yuan)驅(qu)動(dong)時代(dai)(dai)(dai)(dai)。在(zai)資(zi)(zi)源(yuan)時代(dai)(dai)(dai)(dai)的(de)時候，其(qi)核(he)心是供(gong)給，講究供(gong)給，可(ke)能在(zai)那個(ge)時代(dai)(dai)(dai)(dai)供(gong)給相對缺乏，但(dan)是到(dao)客源(yuan)時代(dai)(dai)(dai)(dai)我(wo)(wo)們(men)一(yi)切都要以市場為核(he)心。現(xian)在(zai)是內容(rong)經濟，應更多(duo)注重體驗(yan)，資(zi)(zi)源(yuan)時代(dai)(dai)(dai)(dai)注重開發，現(xian)在(zai)是注重運營。

在整(zheng)個(ge)旅(lv)游(you)(you)進入文(wen)旅(lv)大融合發(fa)展之前(qian)，行業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)主要(yao)玩家(jia)主要(yao)是地產(chan)企業(ye)(ye)(ye)、景區、規劃咨(zi)詢機(ji)構(gou)，他們以(yi)不同的(de)(de)形式參與文(wen)旅(lv)產(chan)業(ye)(ye)(ye)上(shang)(shang)游(you)(you)開(kai)發(fa)。剛才(cai)也(ye)提(ti)到，這些玩家(jia)的(de)(de)核心優勢在于對(dui)資源的(de)(de)控制力。在新情況(kuang)下，手(shou)上(shang)(shang)掌握大量(liang)內容的(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)逐漸(jian)在旅(lv)游(you)(you)產(chan)業(ye)(ye)(ye)上(shang)(shang)游(you)(you)開(kai)發(fa)占主導。

講到我今天要分享的核心 -- 內容，不光是簡單(dan)的 IP，還涉及(ji)到整個(ge)(ge)內(nei)(nei)容(rong)運營(ying)和整個(ge)(ge)內(nei)(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)。旅游產品，按照(zhao)情感需(xu)求(qiu)可(ke)以總(zong)體分成八個(ge)(ge)維度，第一是(shi)歷史懷(huai)(huai)舊類型，這是(shi)滿足我們(men)很多懷(huai)(huai)舊的情緒需(xu)求(qiu)；第(di)(di)(di)二(er)是比較溫(wen)馨比較放松的；第(di)(di)(di)三種(zhong)是親(qin)子、家庭；第(di)(di)(di)四，冒險、探索；第(di)(di)(di)五，科幻、夢幻；第(di)(di)(di)六，恐怖(bu)刺(ci)激；第(di)(di)(di)七，社交交友(you)；第(di)(di)(di)八，其他。基本(ben)上我們把旅游產品帶給客戶情感(gan)要素分成(cheng)這八大塊(kuai)。

比如，很多朋(peng)友住過的(de)(de)松贊(zan)酒店主(zhu)要是以民(min)俗，宗教(jiao)元素(su)為體驗(yan)核(he)心的(de)(de)酒店；“爸(ba)爸(ba)去哪兒”這(zhe)個(ge)節目大家(jia)看過，為目的(de)(de)地帶來很多流量；大家(jia)熟悉的(de)(de)海(hai)綿寶(bao)寶(bao)，每辦一次(ci)賽(sai)事可以帶去好(hao)幾千人巨大流量；“武漢(han)知(zhi)音號”，以民(min)國風為主(zhu)題體驗(yan)的(de)(de)郵(you)輪；阿(a)拉善(shan)英雄會，很多越(yue)野愛好(hao)者應該參加過，這(zhe)些都(dou)是大 IP 背景(jing)下帶來的目(mu)的地價值。

再(zai)者，內容的運營。持(chi)續(xu)運營我覺得核心一點，就(jiu)是對整個的 ARPU 值和(he)(he)轉(zhuan)化率帶來(lai)提升(sheng)和(he)(he)轉(zhuan)變(bian)。持續(xu)運營(ying)第(di)一個(ge)(ge)來(lai)講(jiang)，原來(lai)目(mu)(mu)的地活動或者(zhe)項(xiang)目(mu)(mu)相對單(dan)(dan)一，我們(men)可以嘗試更加多元化的擴展，從單(dan)(dan)一景(jing)點變(bian)成(cheng)多業態支持，從半(ban)天(tian)游(you)(you)覽(lan)(lan)(lan)、幾(ji)個(ge)(ge)小(xiao)時(shi)游(you)(you)覽(lan)(lan)(lan)變(bian)成(cheng)兩(liang)三(san)天(tian)的游(you)(you)覽(lan)(lan)(lan)，通過持續(xu)運營(ying)增加豐富性(xing)；第(di)二(er)個(ge)(ge)高引(yin)流、高轉(zhuan)化，內容為(wei)主的項(xiang)目(mu)(mu)本(ben)身就(jiu)是很(hen)大的流量(liang)入口，自帶流量(liang)。我們(men)投的“星(xing)座(zuo)女神”、“泥濘跑”本(ben)身就(jiu)凝聚了固(gu)定(ding)粉絲群，他(ta)們(men)嫁接(jie)到(dao)目(mu)(mu)的地后(hou)本(ben)身會(hui)成(cheng)為(wei)一個(ge)(ge)新的流量(liang)入口，用戶在預訂(ding)環節決策效率會(hui)更高；第(di)三(san)個(ge)(ge)就(jiu)是不斷迭(die)代、提升(sheng)復(fu)購，優秀的項(xiang)目(mu)(mu)更新迭(die)代很(hen)快，這里的迭(die)代包括縱向和(he)(he)橫向迭(die)代兩(liang)方面，前者(zhe)的典型代表如環球(qiu)影城的“變(bian)形金(jin)剛(gang)”這類(lei)爆款項(xiang)目(mu)(mu)，他(ta)們(men)也是每隔四五年會(hui)有一次大的升(sheng)級(ji)換代，后(hou)者(zhe)比如說國內的“華(hua)強方特”主題公園，他(ta)們(men)在二(er)線和(he)(he)三(san)線城市不斷擴張，換個(ge)(ge)角度來(lai)講(jiang)持續(xu)迭(die)代也是在提升(sheng)單(dan)(dan)個(ge)(ge)用戶的 ARPU 值。最后是體(ti)驗和(he)服務效率的(de)(de)(de)團隊，左馭作為(wei)投(tou)資機構(gou)，也會(hui)在一定程度上(shang)介(jie)入運營端(duan)，我(wo)們投(tou)了很(hen)多目的(de)(de)(de)地，我(wo)們也可能會(hui)投(tou)到控股，對于(yu)高效的(de)(de)(de)管理運營團隊非常關注。

第三，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)來看內容的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷。前(qian)兩年做在線旅(lv)游的(de)(de)(de)(de)朋友非常(chang)痛苦的(de)(de)(de)(de)一(yi)點，就是(shi)整個在線旅(lv)游行(xing)業(ye)紅海競爭，造成流(liu)量的(de)(de)(de)(de)價格居高不下。近兩年這一(yi)狀況有所改善，但(dan)是(shi)面臨同(tong)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)問(wen)題 -- 如何獲取(qu)流(liu)量，我(wo)(wo)(wo)和于總(zong)、陳總(zong)溝通(tong)(tong)，大家一(yi)致的(de)(de)(de)(de)觀點是(shi)用戶(hu)標簽化(hua)、場(chang)景(jing)化(hua)是(shi)非常(chang)有意(yi)思(si)的(de)(de)(de)(de)一(yi)點。很多朋友問(wen)我(wo)(wo)(wo)左馭現(xian)在是(shi)不是(shi)做文(wen)旅(lv)？我(wo)(wo)(wo)說是(shi)的(de)(de)(de)(de)，但(dan)你們(men)(men)為什(shen)么投(tou)體育賽事、文(wen)化(hua)娛樂、教(jiao)育、休閑養生這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)項目(mu)(mu)？我(wo)(wo)(wo)說我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)非常(chang)明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)發現(xian)，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)投(tou)這些企業(ye)跟服務運營(ying)商(shang)、跟旅(lv)游目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)合作的(de)(de)(de)(de)時候，它往往給旅(lv)游目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)帶來巨大流(liu)量，這些流(liu)量不是(shi)通(tong)(tong)過(guo)傳統 OTA、搜索(suo)引擎(qing)的(de)(de)(de)方式去(qu)獲得，而是通(tong)過(guo)體育賽事、綜(zong)藝節目、游(you)學產(chan)品這(zhe)樣的(de)(de)(de)入(ru)口自發進來(lai)(lai)(lai)。我覺(jue)得有(you)一(yi)個(ge)核心原因是，消(xiao)費者越(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)愿意(yi)在(zai)特定的(de)(de)(de)場景里消(xiao)費，這(zhe)也(ye)就是場景化，愿意(yi)給(gei)自己(ji)貼上(shang)特定的(de)(de)(de)標簽。這(zhe)里舉(ju)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)有(you)意(yi)思的(de)(de)(de)例(li)子(zi)，我們投資(zi)的(de)(de)(de)“星(xing)座(zuo)女神”計劃開星(xing)座(zuo)主題民宿(su)，這(zhe)個(ge)民宿(su)還沒有(you)落地，未來(lai)(lai)(lai)一(yi)年(nian)半的(de)(de)(de)星(xing)座(zuo)主題房間被快速賣(mai)空，可以看出旅游(you)已經(jing)演變(bian)成沒有(you)邊界(jie)的(de)(de)(de)行業，我們通(tong)過(guo)這(zhe)些跨界(jie)的(de)(de)(de)元素來(lai)(lai)(lai)定位標簽。

總結一(yi)下(xia)(xia)，內(nei)容思維應該從(cong)旅(lv)游(you)的資(zi)源(yuan)開發，到(dao)旅(lv)游(you)產品的設(she)計(ji)深(shen)度介入(ru)，貫穿始終。旅(lv)游(you)資(zi)源(yuan)端開發，大家(jia)可以看到(dao)環球影城的思路，非常(chang)典型。旅(lv)游(you)產品開發方(fang)面(mian)，有個朋友(you)做定制旅(lv)游(you)，做澳洲(zhou)(zhou)線(xian)(xian)(xian)路，澳洲(zhou)(zhou)線(xian)(xian)(xian)路之前(qian)賣得非常(chang)不理想，后來線(xian)(xian)(xian)路加了(le)一(yi)個元素(su)叫做“澳洲(zhou)(zhou)觀(guan)星”之旅(lv)，邀(yao)請一(yi)個澳洲(zhou)(zhou)非常(chang)知名的天(tian)文學(xue)家(jia)，里面(mian)放了(le)一(yi)天(tian)的觀(guan)星的行(xing)程，放在天(tian)文學(xue)家(jia)這個平臺(tai)銷售，一(yi)下(xia)(xia)子一(yi)銷而(er)盡，而(er)且(qie)客單價提(ti)升(sheng)很(hen)多，毛利空間提(ti)升(sheng)了(le)很(hen)多。

最后，我還是將左(zuo)馭目前(qian)的發(fa)展(zhan)狀況給各位分享一下(xia)：整個左(zuo)馭現有的業(ye)務(wu)體系有三大塊業(ye)務(wu)，文旅產業(ye)投資(zi)、財(cai)務(wu)顧問業(ye)務(wu)和早期投資(zi)業(ye)務(wu)。

我(wo)們的投資邏輯(ji)可以用(yong) XY 軸來描述，

橫(heng)向(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)指(zhi)投輕資產股權(quan)投資基(ji)金，主要是(shi)(shi)(shi)投各式(shi)(shi)各樣(yang)生(sheng)活方(fang)式(shi)(shi)、場景(jing)、內(nei)容，包括狹義(yi)的旅(lv)游(you)(you)；縱(zong)向(xiang)(xiang)是(shi)(shi)(shi)往(wang)旅(lv)游(you)(you)的上游(you)(you)資源(yuan)(yuan)走，通過做產業基(ji)金方(fang)式(shi)(shi)去投旅(lv)游(you)(you)的資源(yuan)(yuan)端，這樣(yang)的投資邏輯。希望(wang)形(xing)成四個協同，第一是(shi)(shi)(shi)內(nei)容場景(jing)，我們(men)左手內(nei)容右手落(luo)地(di)，是(shi)(shi)(shi)“內(nei)容場景(jing)+落地”的(de)協(xie)同(tong)(tong)，第二是(shi)投行和直投業(ye)務的(de)協(xie)同(tong)(tong)，第三是(shi)研究業(ye)務和投行業(ye)務協(xie)同(tong)(tong)，第四(si)是(shi)輕資產和重(zhong)資產的(de)結合。

如果在座朋友希望更多了(le)解左(zuo)馭的投資邏輯，包括(kuo)我們平時(shi)也會生產(chan)很(hen)多關于(yu)文旅產(chan)業投資的一些新觀點和內(nei)容，歡迎大家關注(zhu)我們微信公眾號（zuoyucapital1），今(jin)天時間比較短(duan)，希望回去以后跟大家做深(shen)度交(jiao)流，謝謝大家！