上海2017年8月4日(ri)電 /美通社(she)/ -- 零售銀(yin)(yin)行的(de)(de)經(jing)營模式能否受到客(ke)(ke)(ke)(ke)戶青(qing)睞(lai)，實(shi)際上也(ye)就是(shi)看其(qi)(qi)是(shi)否更符合客(ke)(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)消費(fei)習慣。換句話說，銀(yin)(yin)行的(de)(de)經(jing)營模式和服務能否在目標客(ke)(ke)(ke)(ke)戶的(de)(de)生(sheng)活場景中滿足其(qi)(qi)金融需(xu)求，才是(shi)決定(ding)銀(yin)(yin)行能否得到客(ke)(ke)(ke)(ke)戶青(qing)睞(lai)的(de)(de)關鍵因素。在互(hu)聯網金融、第(di)三(san)方(fang)理財公司等新(xin)形態的(de)(de)沖擊下(xia)，如(ru)何留住(zhu) “貴賓客(ke)(ke)(ke)(ke)戶”，是(shi)現階段(duan)尤其(qi)(qi)值得銀(yin)(yin)行業重視的(de)(de)問題(ti)之一。
以“專業的消費者滿意度測評”著稱的市場研究機構J.D. Power (君迪)日前發布了2017中國零售銀行滿意度研究(RBSS)。該研究顯示，當下中(zhong)國零售銀行(xing)(xing)貴(gui)(gui)賓(bin)客(ke)戶(hu)(hu)（在(zai)其所評價的(de)銀行(xing)(xing)擁有(you)VIP賬戶(hu)(hu)的(de)受(shou)訪客(ke)戶(hu)(hu)）的(de)潛(qian)在(zai)流失率達到(dao)18%。潛(qian)在(zai)的(de)VIP客(ke)戶(hu)(hu)的(de)流失包含兩個層(ceng)面：一是客(ke)戶(hu)(hu)從本銀行(xing)(xing)轉到(dao)其他銀行(xing)(xing)，二(er)是客(ke)戶(hu)(hu)資(zi)產(chan)在(zai)減少。貴(gui)(gui)賓(bin)客(ke)戶(hu)(hu)雖然人(ren)(ren)數占(zhan)比(bi)(bi)很小，但(dan)對零售銀行(xing)(xing)的(de)業(ye)績具(ju)有(you)決定性作(zuo)用。以(yi)招(zhao)商銀行(xing)(xing)為例，貴(gui)(gui)賓(bin)客(ke)戶(hu)(hu)人(ren)(ren)數占(zhan)比(bi)(bi)為2.1%，但(dan)貴(gui)(gui)賓(bin)客(ke)戶(hu)(hu)管理金額占(zhan)比(bi)(bi)達到(dao)82.1%。中(zhong)信銀行(xing)(xing)的(de)貴(gui)(gui)賓(bin)客(ke)戶(hu)(hu)只占(zhan)0.8%的(de)比(bi)(bi)重，但(dan)貴(gui)(gui)賓(bin)客(ke)戶(hu)(hu)管理金額占(zhan)比(bi)(bi)達到(dao)69.9%。
J.D. Power 2017中國零售銀行滿意度研究(RBSS)基于全國 37個城市的(de)(de) 11,585 名零售(shou)銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)客戶的(de)(de)反饋，涵蓋(gai)了(le)在(zai)中國開展零售(shou)銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)務(wu)的(de)(de)24 家銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)。數據收(shou)集工(gong)作于2017年3月至(zhi)5月進行(xing)(xing)(xing)(xing)。交(jiao)通銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)（848分(fen)）客戶滿意度連(lian)續第(di)四(si)年名列第(di)一位，民生銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)、平安銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)和匯豐(feng)銀(yin)行(xing)(xing)(xing)(xing)并列第(di)二（834分(fen)）。
J.D. Power (君迪) 中國區金融及服務行業事業部總經理薛珉指出：“零售銀行的貴(gui)(gui)賓(bin)(bin)客戶(hu)流失(shi)(shi)問題一直(zhi)較為嚴重。我們的研究顯(xian)示，2017年(nian)對比2016年(nian)流失(shi)(shi)率又略有上升，從16%上升到18%。各(ge)銀行在努(nu)力拓展(zhan)業務爭取新客戶(hu)的同時，也(ye)亟需重視并著手解(jie)決貴(gui)(gui)賓(bin)(bin)客戶(hu)的流失(shi)(shi)問題。”
貴賓客戶為何流失？背后的原因與痛點到底在哪里？J.D. Power 2017中國(guo)零售(shou)銀行(xing)滿意度(du)研(yan)究(RBSS)為流失率研究提供了指引：滿意度越高，流失率越低。“我們的(de)客戶滿意度(du)研究是比較完整的(de)模型(xing)，從交易、流(liu)程、產品到問題的(de)處理，基本上可以把不同(tong)業態(tai)的(de)長處和(he)短處都比較出來(lai)。”
“目前貴賓客戶的流失，很多是銀行之間的流失。譬如今天我還是某家銀行的貴賓客戶，但交通銀行或者民生銀行推出了一個好的產品，因為這兩個銀行在產品開發與創新方面比較強，明天我就很可能跑到交行或者民生去了。”薛珉認為，“加強銀行自身的獨特競爭能力，不管是通過產品創新，還是通過精細化、品牌化的服務文化建設，都是吸引和留住貴賓客戶的重要因素。”
理財經理：讓貴賓客戶“信任”你
理財經理（亦稱“專屬客戶經理”）的服務對于貴賓客戶的留存也至關重要。J.D. Power 2017中(zhong)國零售(shou)銀行滿意(yi)度研(yan)究(RBSS)顯(xian)示，銀行網(wang)點中(zhong)較薄弱的是理財(cai)經(jing)理，其各(ge)項關鍵環節落實(shi)率均(jun)低于70%，有明顯(xian)的改善空間。
雖然各大銀行在宣傳標語中都會提及“專屬的理財顧問”，但這不應該停留在一句口號上。J.D. Power研究(jiu)顯(xian)(xian)示，在(zai)貴(gui)(gui)賓(bin)(bin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)中，認為(wei)擁有“專屬(shu)理(li)財(cai)經理(li)”的(de)占比不足60%，而(er)擁有“專屬(shu)理(li)財(cai)經理(li)”的(de)貴(gui)(gui)賓(bin)(bin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)增加投資理(li)財(cai)規模的(de)意(yi)愿通(tong)常(chang)較高，超(chao)過六(liu)成(63%)。同時，專屬(shu)理(li)財(cai)經理(li)能夠在(zai)貴(gui)(gui)賓(bin)(bin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)中建立口碑，在(zai)擁有“專屬(shu)理(li)財(cai)經理(li)”的(de)貴(gui)(gui)賓(bin)(bin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)中，有近一半(ban)(49%)表示“肯定會(hui)向別人推薦他們使用的(de)銀行”。薛珉指出：“改變需要從加強理(li)財(cai)經理(li)與(yu)貴(gui)(gui)賓(bin)(bin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)聯(lian)絡做起。研究(jiu)顯(xian)(xian)示，沒有被聯(lian)絡過的(de)貴(gui)(gui)賓(bin)(bin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)通(tong)常(chang)滿意(yi)度(du)較低。”
有了“專屬的理財經理”，第二步是提高其在貴賓客戶心中的信任度。J.D. Power數據(ju)顯示，整體(ti)而言，貴賓客戶(hu)(hu)對于(yu)理財(cai)經(jing)理的(de)信任(ren)度(du)仍然很(hen)低，僅有23%的(de)貴賓客戶(hu)(hu)對于(yu)理財(cai)經(jing)理非常信任(ren)。很(hen)多(duo)時(shi)候，貴賓客戶(hu)(hu)的(de)“信任(ren)”來源于(yu)產(chan)品之外。“比如對上一年度(du)的(de)理財(cai)產(chan)品表現(xian)進行(xing)說明，舉辦培訓、講座等(deng)活動(dong)都會(hui)提升貴賓客戶(hu)(hu)的(de)信任(ren)度(du)。”
手機銀行：“黏”住你的貴賓客戶
在中國，手機銀行是近年來發展較快的交易渠道。2017年，手機銀行在中國市場的滲透率達到78%，是2011年的26倍。作為傳統零售銀行的新變革之一，手機銀行正在全方位發揮作用。使(shi)用手(shou)機(ji)銀行的(de)(de)客(ke)(ke)戶，與(yu)銀行的(de)(de)交易也(ye)更為頻繁。在購買銀行產品之外，客(ke)(ke)戶也(ye)使(shi)用手(shou)機(ji)銀行的(de)(de)其他服(fu)務(wu)，比(bi)如信用卡、投(tou)資理財、保(bao)險業務(wu)等，甚至很(hen)多綜(zong)合類的(de)(de)金融服(fu)務(wu)，都通過(guo)手(shou)機(ji)銀行展開。手(shou)機(ji)銀行能帶來(lai)更有寬度的(de)(de)客(ke)(ke)戶體(ti)驗。
與此同時，手機銀行的客戶體驗也很大程度上決定著客戶的忠誠度。使(shi)用手(shou)機銀行對(dui)客(ke)戶的總體(ti)滿意(yi)度以及口碑(bei)(客(ke)戶推(tui)薦)均有較大的正面(mian)影響。從(cong)滿意(yi)度角度來看，手(shou)機銀行能帶來32分(fen)的提升（總分(fen)1000），而對(dui)于貴賓客(ke)戶來言，這個提升更為(wei)明顯(xian)，達到(dao)56分(fen)。在投資理財業務中，手(shou)機銀行帶來的便利性也大幅推(tui)動了客(ke)戶的投資意(yi)愿。
貴賓客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)之所以(yi)對銀(yin)(yin)行(xing)(xing)的(de)忠誠度(du)不(bu)斷降低，重要(yao)的(de)原因就在于銀(yin)(yin)行(xing)(xing)所提(ti)供的(de)金融服務的(de)同(tong)質化和高替代性，只有不(bu)斷優(you)化客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)服務體系，提(ti)升(sheng)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)滿意度(du)，留住客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，才(cai)能驅動業務的(de)整體增長。雖然2017年(nian)貴賓客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)流失率(lv)達到18%，但通過提(ti)升(sheng)手(shou)機銀(yin)(yin)行(xing)(xing)與(yu)理(li)財經(jing)理(li)兩方面的(de)貴賓客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)滿意度(du)，可以(yi)幫助零售銀(yin)(yin)行(xing)(xing)留住一些“貴賓客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)”。
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