北京2017年10月20日電 /美通社/ -- “生意越來越不好做”，說這句話的不僅有agency，還有數量更為龐大的客戶。時趣發布(bu)的《2018年營銷趨勢要謅點啥》充(chong)分展示了當前營銷所面臨的復雜考驗。時(shi)趣認為(wei)，更好的生意和模式都源于更好的聊(liao)天。

時趣認為(wei)，移動社(she)交早(zao)已過(guo)了(le)“有(you)做就是贏(ying)”的(de)早(zao)期紅(hong)利階段(duan)，媒介(jie)環境(jing)(jing)(jing)與技術不(bu)斷更(geng)新，整體生(sheng)態逐步成型。碎片化、隨時隨地(di)、跨平臺、注意力稀缺……移動社(she)交為(wei)品牌營(ying)銷(xiao)帶來更(geng)多玩法的(de)同時，也讓傳統(tong)模式加速失效：以展示(shi)為(wei)核心的(de)營(ying)銷(xiao)行為(wei)在信息(xi)爆炸的(de)環境(jing)(jing)(jing)中被視而(er)不(bu)見，曾高(gao)效讓受眾被動接受信息(xi)的(de)封(feng)閉環境(jing)(jing)(jing)所剩(sheng)無幾。

而媒(mei)介環境的變化，管用(yong)套路的價值(zhi)不斷(duan)降低，更是讓營銷有(you)效(xiao)性(xing)遇(yu)到挑戰。解決溝通與(yu)需求的時空錯位，較(jiao)值(zhi)得關注的是場(chang)景社(she)群的概念。

媒介的(de)(de)(de)(de)本質是人(ren)的(de)(de)(de)(de)功能(neng)的(de)(de)(de)(de)延(yan)伸，媒介形式的(de)(de)(de)(de)進化其實就是對人(ren)類擬態(tai)程度的(de)(de)(de)(de)增強。從單(dan)純的(de)(de)(de)(de)展(zhan)示，到帶有交互的(de)(de)(de)(de)展(zhan)示，再到無限接近(jin)人(ren)類本身互動(dong)方(fang)式的(de)(de)(de)(de)社(she)(she)交媒體及(ji)其各(ge)種細分模式，與人(ren)類社(she)(she)交行為更(geng)接近(jin)的(de)(de)(de)(de)媒介形式代表著更(geng)先進的(de)(de)(de)(de)生產(chan)力方(fang)向(xiang)，而場景社(she)(she)群則是其中最能(neng)還(huan)原人(ren)類現實行為的(de)(de)(de)(de)方(fang)式。

無論規模大小，生意都是“談”出來的

古(gu)老的媒體就是“口(kou)口(kou)相傳”，即交談(tan)(tan)。人類的交談(tan)(tan)分為五個層(ceng)級(ji)：

品牌心心念念的“展示”、“告知”、“關注”、“搜尋”甚至“轉化”等效(xiao)果，其實都包含在其中。

不(bu)幸的(de)是(shi)，人(ren)(ren)只會和人(ren)(ren)交談。這可(ke)以說是(shi)所有(you)社交媒體(ti)誕(dan)生之前(qian)品(pin)牌(pai)(pai)營銷面臨的(de)較大問題。無(wu)論是(shi)TVC時代偽消費者證言(yan)一(yi)(yi)打(da)開(kai)門就(jiu)沖進你家洗(xi)衣服的(de)光(guang)頭大叔，還是(shi)新媒體(ti)時代X型Y型文案之爭，實質上(shang)依然是(shi)在(zai)企(qi)圖(tu)靠近人(ren)(ren)類的(de)交談方式。但無(wu)論品(pin)牌(pai)(pai)多(duo)努力進行自身(shen)的(de)人(ren)(ren)格化(hua)，依然離真人(ren)(ren)之間有(you)一(yi)(yi)道極(ji)難逾越的(de)鴻溝。當(dang)然有(you)一(yi)(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)(pai)以直銷甚(shen)至傳(chuan)銷的(de)模式似乎(hu)一(yi)(yi)度填平了這道鴻溝，但高(gao)昂(ang)的(de)管理成本(ben)和難以控制的(de)潛在(zai)風險注定它不(bu)適合大部分的(de)品(pin)牌(pai)(pai)及(ji)產品(pin)，所以會更(geng)多(duo)見(jian)于一(yi)(yi)些(xie)寫在(zai)刑(xing)法(fa)里面的(de)“商業模式”中。

對于品牌來說，既然“營銷=滿足目標受眾需求”，那么營銷有效(xiao)性的(de)(de)關鍵則是解(jie)決同一(yi)(yi)個問題：需求(qiu)與傳播的(de)(de)時空錯位(wei)。而場景社(she)群則為品牌構(gou)筑了一(yi)(yi)個可(ke)以與目(mu)標受眾(zhong)持續交談的(de)(de)時空，從(cong)而獲(huo)得理論上接(jie)近(jin)無限的(de)(de)需求(qiu)與傳播的(de)(de)順利連接(jie)。

你真的了解和你交談的用戶嗎？

越(yue)來越(yue)復雜(za)多(duo)元的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，并不是簡單(dan)人口屬性標簽(qian)可以(yi)描述清楚的(de)對象；現有的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫像的(de)確有進步(bu)，但(dan)往往偏重對個體用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)片(pian)段(duan)觀察結(jie)果，無(wu)法呈現用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)之(zhi)間(jian)的(de)關系與對話，但(dan)后(hou)兩者則是影響(xiang)力與溝通的(de)真實體現，人的(de)需求是流(liu)動的(de)，品(pin)牌大(da)量投入于創(chuang)意與媒介，最終也(ye)是想(xiang)由此(ci)產生(sheng)與用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)溝通及對他們的(de)影響(xiang)力，從而使得需求與傳播順利連接。

用戶經過場景社(she)群(qun)的聚合(he)與分(fen)層(ceng)，形成相(xiang)對(dui)獨(du)立的社(she)交(jiao)圈層(ceng)。這(zhe)些圈層(ceng)跨越和連通多(duo)種(zhong)平(ping)臺(tai)，每天會產(chan)生無數的對(dui)話。將(jiang)其中更具有普適性的內容作為自己的創意素(su)材，是品(pin)牌運營者對(dui)場景社(she)群(qun)的初級應用；相(xiang)比(bi)而(er)言(yan)，將(jiang)這(zhe)些對(dui)話視作觀察用戶獲取洞察的途(tu)徑更近(jin)了一步。而(er)只有深入社(she)群(qun)關系與對(dui)話本身，才(cai)算充(chong)分(fen)挖(wa)掘場景社(she)群(qun)的營銷價值。

場景社群的構成與特征

場(chang)景社(she)群(qun)是基(ji)于需(xu)求的(de)具(ju)體場(chang)景，由用戶在(zai)交流中(zhong)構成的(de)社(she)交圈(quan)層結構。

1. 至少具有一個共同感興趣的主要話題，若干不同緊密程度的次要話題；
2. 社群規模擴大后可能分裂為并行的新社群，往往與次要話題相關；
3. 形成社群背后的心理動機是共同的（求認可抱團等等），但不同主題的社群心理傾向略有不同；
4. 人的(de)需求(qiu)處于變化之中(zhong)，單個(ge)的(de)場(chang)(chang)景社(she)群具有自己(ji)的(de)生命(ming)周(zhou)期，單個(ge)的(de)用戶在場(chang)(chang)景社(she)群中(zhong)的(de)活躍也(ye)是有一定周(zhou)期規律(lv)的(de)。

三種常見的場景社群模式

相信每個人都置身于大量的微信或者QQ群中。雖然它們并不是社群組織的僅有方式。有的群被置頂，有的群被設置為免打擾，有的群則是處于一旦提示有新消息就會被刪除的尷尬位置。

單(dan)個的(de)用戶只是斷點(dian)的(de)人類標本，對于(yu)移動社交時代的(de)營(ying)銷(xiao)者來說，當(dang)人聚合成(cheng)為(wei)社群，會構成(cheng)完全不(bu)同的(de)生命(ming)體。而對于(yu)社群本身認知程度的(de)高低，決(jue)定著(zhu)營(ying)銷(xiao)能力(li)的(de)高低。

特(te)定主題的(de)需求強度*內容產生量*社(she)群中(zhong)成員之間的(de)關系(xi)類型的(de)不(bu)同，使(shi)得常見的(de)場(chang)景社(she)群具有不(bu)同的(de)模式：

1. “圈地自萌”

這類社(she)群(qun)往(wang)往(wang)起源(yuan)于一個或幾個對某(mou)主(zhu)題需求很強的(de)(de)用戶的(de)(de)自發(fa)組(zu)織，他們會很高興(xing)找(zhao)到了對這一主(zhu)題同樣熱衷(zhong)的(de)(de)同好。隨著交流的(de)(de)深(shen)入，各自會將個人關系中的(de)(de)同好也帶(dai)入社(she)群(qun)。因為(wei)人數不算(suan)多(duo)，成員(yuan)之間都可以有密(mi)切(qie)的(de)(de)交互，甚至拓展為(wei)新的(de)(de)私(si)人關系。

這種社群中(zhong)成(cheng)員彼此之(zhi)(zhi)間自我暴露程度很(hen)高(gao)，而且還會隨著主題的(de)邊緣化(hua)程度有提高(gao)的(de)趨(qu)勢(shi)。彼此之(zhi)(zhi)間的(de)影響(xiang)力很(hen)強，信任(ren)程度極高(gao)。

只是受限(xian)于(yu)(yu)社群規模，對于(yu)(yu)品牌來說營銷效率并不(bu)是很(hen)高(gao)。

2. “小圈子秀場”

身在這種社(she)群(qun)中，很容易(yi)識(shi)別出兩(liang)類不(bu)同的成員(yuan)(yuan)：經常“冒泡”大家(jia)看著都臉(lian)熟的核心圈層，和通常“潛水”的“一般社(she)員(yuan)(yuan)”，后者(zhe)(zhe)成為前者(zhe)(zhe)的捧哏及(ji)觀眾。

對(dui)于(yu)核(he)心圈層成員(yuan)來(lai)說，社群是自己(ji)展(zhan)示影響力的(de)地(di)方；而對(dui)于(yu)一般(ban)社員(yuan)來(lai)說，不(bu)需要帶(dai)入更多私人(ren)關系的(de)社交成分，就可以獲得自己(ji)有需求的(de)相(xiang)應(ying)內容，例(li)如(ru)隨(sui)時(shi)求助等，并(bing)且是即(ji)時(shi)與(yu)高(gao)度個性化的(de)。一些ACG圈子中(zhong)的(de)“大(da)佬”與(yu)“萌新”就是典型。

對于(yu)(yu)品牌(pai)(pai)來說(shuo)，這(zhe)(zhe)種社群營銷價(jia)值的(de)實現，非常仰(yang)賴于(yu)(yu)跟核心圈層成員的(de)溝通狀況，如果(guo)他們認同(tong)品牌(pai)(pai)，那么就會把這(zhe)(zhe)個小圈子(zi)秀場變成高(gao)說(shuo)服度(du)的(de)推(tui)廣之(zhi)地。

例如美妝(zhuang)領域(yu)的(de)很多拼團群都會變成這(zhe)種模式(shi)，一般社(she)員在里面(mian)不一定(ding)特別(bie)積(ji)極(ji)參與(yu)討論，但(dan)當核心(xin)成員發布劃算的(de)購買信(xin)息時，甚至會有沒看(kan)詳情(qing)就舉手要一起買的(de)盛況。

3. “教主大V式”

這種社(she)群(qun)通常已(yi)經(jing)是(shi)相關成員刻(ke)意運營(ying)之后的(de)(de)(de)結果，無論(lun)是(shi)規模還(huan)是(shi)營(ying)銷的(de)(de)(de)效(xiao)率都是(shi)前兩種模式難以比擬(ni)的(de)(de)(de)。大量(liang)的(de)(de)(de)網紅賣(mai)家自(zi)媒體為了加強用戶粘性(xing)與(yu)(yu)促進轉化(hua)，都會構建自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)社(she)群(qun)。社(she)群(qun)對(dui)(dui)成員的(de)(de)(de)影響力往往取(qu)決于成員對(dui)(dui)群(qun)內核心人物(wu)的(de)(de)(de)認可程度。而不(bu)(bu)同(tong)成員也會逐漸分化(hua)為更細的(de)(de)(de)圈層。品(pin)牌(pai)往往對(dui)(dui)于成型的(de)(de)(de)這種模式社(she)群(qun)欣(xin)羨不(bu)(bu)已(yi)，卻很難構建屬于自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)社(she)群(qun)，甚至有所投入(ru)也收效(xiao)甚微，歸根到底，依(yi)(yi)然是(shi)品(pin)牌(pai)缺乏(fa)人格化(hua)代表(biao)的(de)(de)(de)天生屬性(xing)所致。而這類社(she)群(qun)運營(ying)完整度較(jiao)高，善用與(yu)(yu)這類社(she)群(qun)的(de)(de)(de)合作，依(yi)(yi)然是(shi)品(pin)牌(pai)可以獲得創(chuang)新(xin)與(yu)(yu)更好效(xiao)果的(de)(de)(de)機會點。

如果(guo)稍微(wei)觀察過貼(tie)吧或者豆瓣小組這(zhe)種(zhong)可(ke)以自建主(zhu)題的社交平臺(tai)就(jiu)會發現，無論(lun)多么微(wei)妙稀有(you)的話(hua)題，都會有(you)人迫切(qie)想要討論(lun)和找(zhao)到同好。這(zhe)種(zhong)迫切(qie)背后(hou)就(jiu)是人的強烈需(xu)求。而在(zai)(zai)這(zhe)種(zhong)需(xu)求所構(gou)建的場(chang)景(jing)中與相應的用戶進(jin)行溝通，對于品牌來說則(ze)是打破(po)時(shi)空(kong)錯(cuo)位，在(zai)(zai)正確的時(shi)間地(di)點(dian)場(chang)合做(zuo)正確事情的較(jiao)佳選擇(ze)。

當然，因為主題(ti)自身的(de)(de)不(bu)同，并不(bu)是(shi)所有的(de)(de)場(chang)景社(she)群對(dui)于品牌營銷來(lai)(lai)說具(ju)備同等的(de)(de)價值。哪些場(chang)景社(she)群對(dui)于品牌來(lai)(lai)說更(geng)值得關注，請期待時趣后(hou)續更(geng)新(xin)。