北京2017年10月23日電 /美通社/ -- 營銷就是滿足目標受眾需求，而營銷有效性(xing)的關(guan)鍵在于解決(jue)同一個問(wen)題 -- 需求與傳(chuan)播的時空錯位。今年時間已(yi)過了70%，2018年品牌要如何追趕上營銷趨(qu)勢？近日(ri)，時趣針(zhen)對(dui)該話(hua)題(ti)發表了獨特的(de)(de)(de)觀(guan)點，認為(wei)移動(dong)社交早(zao)已過了“有做就是(shi)贏”的(de)(de)(de)早(zao)期紅利階(jie)段。從(cong)創新(xin)到整合(he)，品牌營(ying)銷第(di)二回(hui)合(he)的(de)(de)(de)勝負(fu)關鍵在于對(dui)場景(jing)社群(qun)的(de)(de)(de)認知與(yu)應(ying)用(yong)。
隨(sui)著媒介環境與技術不斷更新，整體生態也逐步成型。碎(sui)片化、隨時(shi)隨地、跨平臺、注意(yi)力稀(xi)缺……移動社交為品牌營(ying)銷帶(dai)來更(geng)多玩法的(de)(de)(de)同時(shi)，也讓傳統模式加速失效(xiao)(xiao)：以展示(shi)為核心的(de)(de)(de)營(ying)銷行為在(zai)信息(xi)爆炸的(de)(de)(de)環境中被視(shi)而不見(jian)，曾高(gao)效(xiao)(xiao)讓受眾被動接受信息(xi)的(de)(de)(de)封閉(bi)環境所剩(sheng)無幾。
“不是你不好，但沒人7*24小時惦記一瓶洗發水”
新興品牌例如某網紅奶茶店的排隊盛況讓眾多成熟品牌羨慕(mu)。只是風潮過去之后，所有的品牌依然面臨同樣的問題。不管品牌如何叫囂自己賣的不是產品而是用戶欣羨的某種“lifestyle”，依然不可能讓用戶時時刻刻想著品牌。
場景化為品牌增加了更多有效的思路，但單純從“使用場景”的角度出發，依然避免不了品類本身的局限。畢竟想買洗發水的時候、使用洗發水的時候、挑選洗發水的時候是三個(ge)場景，而電商與移動社交的(de)組合，加上用戶(hu)自身的(de)不同生活方式，會(hui)讓(rang)任何品牌預設(she)的(de)線性單向用戶(hu)旅程都變得過于理想化。
沒有人對所有的東西感興趣。對于一個用戶來說，消費世界的大部分東西(xi)都是麻煩和沒那么有趣的，在其中做出選擇是一件消耗性的事情，所以他們需要品牌存在。當品牌花樣百出的營銷讓他們的客戶接收程度接近飽和之后，如果能有靠譜的推薦，那將是更好的事情。品牌不可能覆蓋那些用戶沒有想著它們產品的場景，也很難創造出本來不需要但現在用戶“中蠱”一樣需要產品的場景。但人可以。
沒有辦法讓所有人對單個品牌或品類感興趣。對于單個的品牌或品類來說，大部分的消費者注定不可能成為真愛品牌的狂信者。他們對這個品類的興趣和需求會更為長久一些，但也說不上永恒。而那些真的對這個領域充滿興趣、真的認同品牌、愿(yuan)意成為品(pin)牌(pai)影響(xiang)力(li)傳遞者的(de)真愛粉，則是品(pin)牌(pai)需(xu)要識別和幫助他們建立影響(xiang)力(li)的(de)人。
人與人的關系才是較好的媒介和渠道
時趣(qu)的(de)波(bo)紋(wen)理(li)論(lun)誕生已(yi)有好幾(ji)年，順移動社交(jiao)時代的(de)實質(zhi)，從根本(ben)模(mo)式上就(jiu)是(shi)顛(dian)覆了漏斗式的(de)思維模(mo)式。不少(shao)品牌以波(bo)紋(wen)理(li)論(lun)作為指導(dao)，締(di)造了很多成功的(de)營銷案例。只是(shi)對波(bo)紋(wen)理(li)論(lun)認(ren)識和(he)應用(yong)，大部分(fen)還停留在(zai)(zai)“如何創(chuang)造更具(ju)有自傳播(bo)性(xing)的(de)內容及創(chuang)意”，“在(zai)(zai)哪里尋找和(he)投下小(xiao)石(shi)子來(lai)激發波(bo)紋(wen)”這兩個領域，對于產生波(bo)紋(wen)的(de)介(jie)質(zhi)本(ben)身稍顯(xian)不足。
社群，是以人與人的頻繁交互關系作為構成物，也(ye)是(shi)產生(sheng)影響力波(bo)紋的(de)(de)(de)較(jiao)佳介質。而社交媒體(ti)這(zhe)些年(nian)的(de)(de)(de)發展，從擴張、普及到內化(hua)為大眾生(sheng)活基礎(chu)設施的(de)(de)(de)一部分(fen)，更是(shi)經(jing)過了(le)默(mo)默(mo)地分(fen)層與固化(hua)，變成了(le)一個(ge)個(ge)松散但區隔(ge)的(de)(de)(de)平行世(shi)界，各種亞文化(hua)的(de)(de)(de)主流化(hua)趨勢也加速了(le)這(zhe)個(ge)過程。
相對于現實中的職業或學(xue)業關系，社群的邊界更為模(mo)糊(hu)，但(dan)也正是這種模(mo)糊(hu)，可以輕易地跨域(yu)物理上的時空距(ju)離，讓人與人產(chan)生新的關聯。
社群之間的區隔又是鮮明的，鄙視鏈的存在就是較好的例證。這種是不是“我族類”的判斷對于社群成員非常重要，甚至堪稱“信仰之爭”。而且還有一個有趣的地方，越是方向趨同的社群，內部分化形成的不同小社群之間，往往則是“戰意”最旺盛的，例(li)如某知名青(qing)春男(nan)性組(zu)合不同成員的粉絲互相掐架(jia)。
場景社群，提升營銷有效性的關鍵
定義：基于(yu)需求場景，由用(yong)戶(hu)在(zai)交流(liu)中構成的社交圈層(ceng)結構。
對于品(pin)牌理(li)解移(yi)動社交時(shi)代的用戶，以及在(zai)移(yi)動社交時(shi)代更(geng)準確衡量媒介的資源價值來說，場景社群都是(shi)一(yi)個(ge)更(geng)優的思(si)路方(fang)法。
在這個物質與注意(yi)力的稀缺程度成反比的時代(dai)，需(xu)求早已不再停留在產品本身屬(shu)性(xing)這個層面。用(yong)戶對產品和品牌的需(xu)求呈現出(chu)兩極分化：
大部分用戶對于自己相關的大部分選擇都是第二個模式，而每個人都可能在一些領域抱有第一個模式的(de)心(xin)態。正(zheng)是理解這(zhe)種錯(cuo)綜復雜的(de)屬性作用(yong)，讓(rang)大數據之下的(de)用(yong)戶(hu)畫像呈現(xian)出更(geng)符合現(xian)實的(de)立體面貌。
以場(chang)景社群的(de)(de)視角(jiao)，也就(jiu)更能理(li)解不(bu)同平臺型(xing)媒體的(de)(de)價值所在，從而實現精細化(hua)管理(li)，豐富構筑有(you)利于自身的(de)(de)在線(xian)化(hua)場(chang)景，甚至啟動(dong)建設營銷自動(dong)化(hua)能力，這對于想要進行更高效整合的(de)(de)品(pin)牌(pai)來說(shuo)，都將(jiang)成(cheng)為營銷競爭中的(de)(de)破局點。
2017年，較值得關(guan)注的(de)營銷趨勢將是場景社群的(de)認知和應用。
了解場景社群的不同類型，為品(pin)牌(pai)提供營銷賦能的基礎。
熟悉場景社群的運作模式，為品牌(pai)找到犀(xi)利有(you)殺傷力的痛點洞(dong)察(cha)。
理解場景社群的跨平臺應用和背后的數據原理，讓媒介選擇不(bu)再(zai)純靠經驗+運(yun)氣(qi)。
后續(xu)，時趣將更新更多認知(zhi)和應用(yong)。
