北京2017年11月30日電 /美通社/ -- IP 大風刮過之后，品牌紛紛發現各種劇集綜藝節目是一塊非常值得重點關注的媒介資源。但是娛樂資源非標準化程度高，涉及相關方面眾多，使得品牌在挑選娛樂資源時陷入了選擇的困境，以至于做出很多貴而不優的決定。時(shi)趣發布了品牌選娛樂(le)資源(yuan)(yuan)方法論，對多種娛樂(le)資源(yuan)(yuan)進(jin)行了探討(tao)。

時趣認為常見的誤區有：

【1.信息片面，只買貴的(de)不(bu)買對的(de)】

在收集(ji)資源(yuan)相關信息階段(duan)，品(pin)牌會接觸到各(ge)(ge)種不同的(de)渠道，各(ge)(ge)方身(shen)份立場和時效性的(de)差(cha)異，反(fan)而制造出(chu)一種盲人摸象的(de)尷尬。

在(zai)無法(fa)獲得資(zi)(zi)源(yuan)信息(xi)全貌(mao)的(de)(de)(de)前提下，保(bao)險的(de)(de)(de)做(zuo)法(fa)自然是去(qu)選(xuan)擇那些(xie)(xie)看起來很(hen)美的(de)(de)(de)頭部(bu)資(zi)(zi)源(yuan)。然而這些(xie)(xie)頭部(bu)資(zi)(zi)源(yuan)不(bu)僅看起來很(hen)美，價(jia)(jia)(jia)格(ge)可(ke)能看起來更美，甚(shen)至(zhi)還要面臨(lin)被資(zi)(zi)源(yuan)方惡意抬價(jia)(jia)(jia)制造的(de)(de)(de)競價(jia)(jia)(jia)風險。即使預算充足順利拿(na)下，是否有余(yu)地爭取到更多的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)彈性(xing)(xing)(xing)也很(hen)難說(shuo)。另外，因為(wei)獲得的(de)(de)(de)信息(xi)片面，更是會(hui)導致專業判斷上的(de)(de)(de)不(bu)透(tou)明。例如，已經成(cheng)功播出(chu)若干(gan)季且收視很(hen)好的(de)(de)(de)節(jie)目(mu)往(wang)往(wang)因為(wei)是曝光(guang)保(bao)證而價(jia)(jia)(jia)格(ge)不(bu)菲(fei)，可(ke)是綜藝節(jie)目(mu)是有自己的(de)(de)(de)生命周期的(de)(de)(de)，新一(yi)季雖(sui)然依(yi)舊可(ke)以(yi)帶來很(hen)好曝光(guang)，但是在(zai)社交(jiao)媒體上話(hua)題性(xing)(xing)(xing)就(jiu)會(hui)差很(hen)多，也就(jiu)是說(shuo)相對更不(bu)容(rong)易(yi)帶來內容(rong)資(zi)(zi)產以(yi)及社交(jiao)自來水的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值。在(zai)這種(zhong)情況下，依(yi)然高價(jia)(jia)(jia)選(xuan)擇頭部(bu)資(zi)(zi)源(yuan)，很(hen)有可(ke)能是一(yi)個低(di)性(xing)(xing)(xing)價(jia)(jia)(jia)比(bi)的(de)(de)(de)不(bu)那么劃算的(de)(de)(de)選(xuan)擇。

【2. 只看曝(pu)光(guang)，浪費(fei)大部分品牌(pai)內容資產】

時趣認為，現在的娛樂資源往往包含大量靈活的合作方式。特別是在社交媒體與場景社群的加持之下，可以產生巨大價值，因為娛樂資源本身就是一種內容，而非一個簡單的媒介位置，怎樣讓節目內容與品牌自身之間產生共鳴，調動情緒，甚至搶奪心智，本身才是考量娛樂資源合作的關鍵點。

大量品牌對此并不熟稔，往往還停留在(zai)曝(pu)光數據達成甚至超額達成 KPI 就可以的階段。有的合作金(jin)額高達7位數(shu)甚至(zhi)更多，如(ru)果不去深(shen)挖對(dui)品(pin)牌本身的(de)內(nei)容(rong)資產價值，僅僅是(shi)蹭熱點抱(bao)大腿一(yi)樣出現一(yi)下名稱，那對(dui)于品(pin)牌的(de)營銷價值真的(de)多過(guo)直接購(gou)買 TVC 曝光么？

【3.未考(kao)慮傳播性(xing)，失去大批自來水(shui)】

古(gu)老(lao)的(de)時代(dai)，營銷(xiao)界特別流行的(de)一(yi)個詞叫(jiao)“借(jie)勢”，后來(lai)大(da)家更(geng)愛(ai)用(yong)的(de)是(shi)“賦(fu)能(neng)”，也算(suan)是(shi)主體性的(de)提升了。品牌與娛(yu)樂節(jie)(jie)目(mu)(mu)合(he)作，自(zi)然不是(shi)為了捧紅(hong)節(jie)(jie)目(mu)(mu)，當人(ren)金主更(geng)重要的(de)是(shi)讓自(zi)己的(de)利(li)益較(jiao)大(da)化。社交(jiao)媒體的(de)存在(zai)(zai)，場景社群(qun)的(de)交(jiao)流模式解構了娛(yu)樂節(jie)(jie)目(mu)(mu)固有的(de)模式。由原來(lai)單一(yi)的(de)制作與看(kan)的(de)雙方，依靠“聊”這個看(kan)起來(lai)比較(jiao)虛的(de)動作，衍生出(chu)了更(geng)加豐富的(de)模式。品牌的(de)參(can)與并不止于(yu)(yu)節(jie)(jie)目(mu)(mu)本身(shen)，而價值(zhi)發(fa)揮更(geng)是(shi)仰賴于(yu)(yu)更(geng)多受(shou)眾(zhong)或潛在(zai)(zai)受(shou)眾(zhong)對(dui)它(ta)的(de)討論(lun)與認可。巨(ju)大(da)投入(ru)的(de)頭(tou)部資源(yuan)不說，細說這幾年娛(yu)樂資源(yuan)，凡是(shi)黑馬式爆發(fa)的(de)節(jie)(jie)目(mu)(mu)，每一(yi)個背后都有自(zi)來(lai)水的(de)巨(ju)大(da)力量(liang)。而且這種力量(liang)對(dui)于(yu)(yu)受(shou)眾(zhong)的(de)影響力會更(geng)加深(shen)度和持久，甚至在(zai)(zai)節(jie)(jie)目(mu)(mu)結束之后依然有效。對(dui)于(yu)(yu)品牌來(lai)說，如果不在(zai)(zai)選(xuan)擇(ze)娛(yu)樂資源(yuan)的(de)階段就帶上這方面考量(liang)，就去同時構想(xiang)二次(ci)傳(chuan)播價值(zhi)，可以說是(shi)錯(cuo)過好幾個億了。

【不(bu)盲(mang)選(xuan)的前提是理(li)解受眾】

越(yue)來越(yue)復雜多元的(de)受眾，并不是簡單人口屬性標簽(qian)可以描述清(qing)楚的(de)對(dui)(dui)象；現有的(de)用(yong)戶畫像(xiang)的(de)確有進(jin)步，但(dan)往往偏重對(dui)(dui)個體受眾的(de)片段(duan)觀察結果，無(wu)法呈(cheng)現受眾之間的(de)關系與對(dui)(dui)話，但(dan)后兩者則是影(ying)響力與溝通(tong)的(de)真實體現，人的(de)需求(qiu)是流動的(de)，品牌(pai)大量投(tou)入于娛樂資源，最終(zhong)也是想由(you)此產生與受眾的(de)溝通(tong)及對(dui)(dui)他(ta)們的(de)影(ying)響力，從而使得需求(qiu)與傳播順利連接。

受眾經過場景(jing)社群(qun)的聚合與(yu)分層(ceng)，形成相對獨(du)立的社交圈層(ceng)。這些圈層(ceng)跨越(yue)和連通多種平(ping)臺，每天會產生無數(shu)的對話。將其中更具有普適性的內(nei)容作為自己(ji)的創意素(su)材，從(cong)而推動(dong)品牌內(nei)容資產的出(chu)生與(yu)二次傳(chuan)播，則(ze)是較大(da)化娛樂營銷的關(guan)鍵(jian)。

【如何科(ke)學選(xuan)擇娛(yu)樂資源】

1.基于時趣龐大資源庫早期對接，多渠道匯總資源信息
2.三大類15個維度近百條目，時趣統一評估標準
3.信息接入數據平臺，方便檢索篩選
4.系統輔助專業(ye)團隊，動(dong)態評估監控

時趣表示，以場景社(she)群作為分析受眾以及效(xiao)益較大化選擇娛樂資源(yuan)的(de)模式(shi)，背后依然是(shi)基于數據與(yu)可量化信息的(de)優化。品牌(pai)想(xiang)要做(zuo)好娛樂營銷，需要更加客觀有(you)效(xiao)地評(ping)估體系與(yu)專業策略，從(cong)而(er)才能避免當前瞎挑盲選的(de)困境。