上海2018年6月29日電 /美通社/ -- 研究背景：

過去的一年里，泛娛樂化的浪潮繼續席卷各行業與領域，也推動品牌營銷傳播的深度變革。娛樂營銷領域的核心元素 -- 品(pin)牌、內容平(ping)臺、IP、偶像(xiang)、粉絲有了(le)更多不同形式的(de)碰撞。

贊意認為(wei)：“隨(sui)著娛(yu)(yu)樂(le)產(chan)業變的越來(lai)越大、企(qi)業花費越來(lai)越多，娛(yu)(yu)樂(le)營銷正在(zai)變的越來(lai)越嚴(yan)肅(su)。品牌/制(zhi)片方、娛(yu)(yu)樂(le)資產(chan)（IP、明星等）、粉絲、觀眾/消費者(zhe)(zhe)。這些利(li)益(yi)相關者(zhe)(zhe)的動(dong)態變化和(he)相互(hu)作用(yong)，正在(zai)決定(ding)企(qi)業娛(yu)(yu)樂(le)力的強弱。”

今年6月，胖鯨智(zhi)(zhi)庫與贊(zan)意聯合發布了(le)《2018品(pin)牌(pai)(pai)娛(yu)(yu)樂力(li)進化(hua)報(bao)告(gao)》。基(ji)于(yu)胖鯨智(zhi)(zhi)庫對(dui)于(yu)娛(yu)(yu)樂營銷(xiao)(xiao)(xiao)創(chuang)新(xin)(xin)實(shi)踐(jian)的(de)(de)(de)觀(guan)察(cha)與贊(zan)意在娛(yu)(yu)樂營銷(xiao)(xiao)(xiao)領域多年的(de)(de)(de)實(shi)踐(jian)經驗，這份報(bao)告(gao)提(ti)(ti)出了(le)關(guan)于(yu)娛(yu)(yu)樂力(li)的(de)(de)(de)全新(xin)(xin)理論，并探索了(le)品(pin)牌(pai)(pai)娛(yu)(yu)樂力(li)進化(hua)的(de)(de)(de)路徑與全新(xin)(xin)娛(yu)(yu)樂營銷(xiao)(xiao)(xiao)格局，以及娛(yu)(yu)樂力(li)對(dui)于(yu)提(ti)(ti)升品(pin)牌(pai)(pai)力(li)的(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)大(da)意義。同時(shi)，這份報(bao)告(gao)將重(zhong)(zhong)點(dian)關(guan)注如(ru)何(he)通(tong)過(guo)娛(yu)(yu)樂內容產出、粉絲共生與新(xin)(xin)興(xing)平臺營銷(xiao)(xiao)(xiao)來找到娛(yu)(yu)樂營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)之道(dao)，并且整合了(le)與品(pin)牌(pai)(pai)主、IP、平臺這三方的(de)(de)(de)實(shi)踐(jian)者的(de)(de)(de)訪談，多維度的(de)(de)(de)探討(tao)了(le)娛(yu)(yu)樂營銷(xiao)(xiao)(xiao)這個話題(ti)。

報告框架：

1）娛樂力進化論

品牌對娛樂營銷的訴求從曝光度進化為話題力又升級為娛樂力。品牌娛樂力的提升能推動品牌娛樂資產的發展，最終提升品牌價值。報告的這個部分提出了品牌娛樂力的計算公式，并從品牌娛樂力的五個變量 -- 粉絲、IP、平臺(tai)、偶像和(he)品牌(pai)出發，討論了這些變量之間的(de)(de)互(hu)相(xiang)作(zuo)用以(yi)及它(ta)們各自(zi)對建立品牌(pai)娛樂力的(de)(de)影響。

2）娛樂力賦能品牌力

品牌娛樂力(li)將從品牌話題力(li)、品牌和(he)消費者之(zhi)間(jian)的(de)聯(lian)結力(li)、話題力(li)和(he)聯(lian)結力(li)到購買力(li)的(de)轉化力(li)三個方(fang)面提升品牌力(li)。

娛樂(le)力(li)模型

如今大部(bu)分(fen)品牌主在(zai)娛(yu)樂營(ying)銷上的預算(suan)占據整體營(ying)銷費用的30%以(yi)內，50%受(shou)訪品牌表示(shi)在(zai)娛(yu)樂營(ying)銷的預算(suan)將保(bao)持上升趨(qu)勢。娛(yu)樂項目的種類、契(qi)合度、影響力以(yi)及創新力都是品牌主選(xuan)擇項目的考(kao)慮(lv)因素。

在目前的(de)娛(yu)樂營銷手(shou)段中，對現有娛(yu)樂內(nei)容的(de)利用仍是(shi)主(zhu)流，而(er)與 IP 共創內(nei)容被品(pin)牌(pai)主(zhu)認為是(shi)提升品(pin)牌(pai)娛(yu)樂力較有效的(de)手(shou)段。娛(yu)樂營銷的(de)有效性受品(pin)牌(pai)和內(nei)容的(de)契合度、IP 影(ying)響(xiang)力等因素所影(ying)響(xiang)。

3）娛樂營銷玩法升級

娛樂內容+的鏈接力

當下，內容市場競爭愈演愈烈，不(bu)(bu)論品(pin)牌選(xuan)擇與 IP 合作生產內(nei)(nei)容(rong)還是(shi)自制(zhi)內(nei)(nei)容(rong)，都需(xu)要將內(nei)(nei)容(rong)和不(bu)(bu)同元素融合，發揮“內(nei)(nei)容(rong)+”的鏈接力。

這份報告選取了“娛(yu)樂(le)內(nei)容+”的(de)經典(dian)案例展開了更詳細的(de)分析。例如，在西(xi)瓜視頻(pin)為(wei)它的(de)直播答題節目《百萬英雄》進行的(de) campaign 中(zhong)，靈(ling)活(huo)利用了娛(yu)樂(le)內(nei)容+圈(quan)層。西(xi)瓜視頻(pin)通過聯合(he)不同圈(quan)層的(de)人士，例如當(dang)紅明星和游戲主(zhu)播，實(shi)現了跨圈(quan)層刷(shua)屏傳播。

其他形式的“娛樂內容+”對品牌娛樂力的提升也十分顯著。例如奧利奧和支付寶對娛樂內容+AR 技術和社交的應用，嗶哩嗶哩和 Costa 題咖啡廳對娛樂內容+場景的應用，以及麥當勞和王者榮耀聯合打造的娛樂內容+產品，都(dou)為這些品牌提升了娛樂力。

從“節目內”到“節目外”的整合力

娛樂(le)營(ying)銷進化(hua)至今，節(jie)目(mu)(mu)(mu)贊助(zhu)早已跨越了節(jie)目(mu)(mu)(mu)本(ben)身的界限。整(zheng)合節(jie)目(mu)(mu)(mu)內(nei)的曝光(guang)與(yu)節(jie)目(mu)(mu)(mu)外的互(hu)動與(yu)轉化(hua)，形(xing)成(cheng)多平臺共振(zhen), 才能實現影(ying)響力較大(da)化(hua)。在(zai)節(jie)目(mu)(mu)(mu)內(nei)，品(pin)牌通過(guo)節(jie)目(mu)(mu)(mu)與(yu)影(ying)視劇植入，將品(pin)牌及(ji)(ji)產品(pin)信息(xi)融入劇情與(yu)場(chang)景，精(jing)準的觸及(ji)(ji)目(mu)(mu)(mu)標人群(qun)；在(zai)節(jie)目(mu)(mu)(mu)外，品(pin)牌在(zai)內(nei)容(rong)、產品(pin)、渠道等(deng)環(huan)節(jie)的全方位整(zheng)合，提升(sheng)曝光(guang)的廣度、加強粉絲的互(hu)動參以及(ji)(ji)線上線下購買(mai)轉化(hua)，從而(er)形(xing)成(cheng)由曝光(guang)、互(hu)動到購買(mai)的閉環(huan)，較大(da)程度的釋放娛樂(le)營(ying)銷的潛力。

報告同樣選取了多個案例并對其進行深度分(fen)析。

從“粉絲”到“路人”的穿透力

在(zai)娛樂(le)生(sheng)(sheng)態中(zhong)(zhong)，粉(fen)絲(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)核心(xin)地(di)位毋庸置(zhi)疑。他們在(zai)整個(ge)生(sheng)(sheng)態鏈(lian)條(tiao)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)心(xin)地(di)位，來(lai)源(yuan)于(yu)其從(cong)大眾到(dao)粉(fen)絲(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)變現力(li)與從(cong)粉(fen)絲(si)(si)(si)到(dao)大眾的(de)(de)(de)(de)傳播力(li)。值(zhi)得(de)(de)注意(yi)的(de)(de)(de)(de)是，在(zai)新(xin)媒介與新(xin)市場(chang)為粉(fen)絲(si)(si)(si)賦(fu)予(yu)絕對權(quan)(quan)力(li)的(de)(de)(de)(de)大勢下，贊(zan)意(yi)合伙(huo)人烏(wu)東偉提(ti)到(dao)了粉(fen)絲(si)(si)(si)與大眾的(de)(de)(de)(de)平衡。當粉(fen)絲(si)(si)(si)越來(lai)越多的(de)(de)(de)(de)介入甚(shen)至主導(dao)了娛樂(le)內容生(sheng)(sheng)產與傳播時(shi)，品牌主與 IP 持有(you)方過多考慮粉(fen)絲(si)(si)(si)權(quan)(quan)益，將更(geng)(geng)多資源(yuan)投向粉(fen)絲(si)(si)(si)群體(ti)，而(er)忽視更(geng)(geng)加廣泛(fan)的(de)(de)(de)(de)受(shou)眾市場(chang)是值(zhi)得(de)(de)警惕的(de)(de)(de)(de)。

娛(yu)樂生(sheng)態模型(xing)

報告內包括了多個案例和對它們的深度分析。

新興平臺的爆發力

2018 年春(chun)節期(qi)間，活躍(yue)用戶增(zeng)長較快的娛樂類 APP 集(ji)中(zhong)在(zai)手機游(you)戲、圖像(xiang)服務和移動視頻三個(ge)細分行業。這(zhe)是當下中(zhong)國全民(min)娛樂方式的縮影，線上玩手游(you)、看(kan)視頻、玩自拍，線下看(kan)電影。

年輕用戶推動短視頻成現象級 APP。以抖音為例, 目前85%用戶24歲以下。95 后、00 后在碎片化視頻內容以及個性化互動需求上的偏好將促使品牌娛樂營銷模式發生轉變，利(li)用新興平臺的(de)技術特(te)征，創造碎(sui)片(pian)化、個性化與(yu)(yu)社交(jiao)化的(de)內(nei)容與(yu)(yu)體(ti)驗。

精細化和生態化深(shen)耕成為主流。垂(chui)直平臺在收(shou)割重(zhong)度用(yong)戶(hu)的(de)過程中迅速發展壯大，縱(zong)而(er)深(shen)地滲入到底，做到精而(er)專。對于品牌來說，更加精準的(de)洞悉垂(chui)直平臺的(de)用(yong)戶(hu)需求(qiu)與興趣,才(cai)能在此基(ji)礎(chu)上創造深(shen)度互動(dong)。

報告選取了多個案例并對其進行深度分析，并在數據分析的基礎上，從平臺選擇、內容創意、種(zhong)子用戶的選擇到參與機制的設計(ji)提(ti)供了(le)一個利用新興平臺進行娛(yu)樂營銷的方案。

4）總結：娛樂力的全面滲透

娛(yu)(yu)樂(le)營(ying)銷不(bu)只是啟用娛(yu)(yu)樂(le)明星代言(yan)，也(ye)不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是植入某個大IP影視劇。在一切都是娛(yu)(yu)樂(le)行(xing)業的(de)大趨(qu)勢下，娛(yu)(yu)樂(le)力將從(cong)品(pin)牌內(nei)核到外延全(quan)面滲(shen)透(tou)，由品(pin)牌聯想的(de)娛(yu)(yu)樂(le)化、品(pin)牌核心元素(su)的(de)娛(yu)(yu)樂(le)化、具備(bei)娛(yu)(yu)樂(le)基(ji)因產品(pin)的(de)開發(fa)、娛(yu)(yu)樂(le)內(nei)容的(de)生(sheng)產、娛(yu)(yu)樂(le)性渠道的(de)整合到粉(fen)絲營(ying)銷全(quan)面建立(li)品(pin)牌娛(yu)(yu)樂(le)資產。

報告獲取：

2018品牌娛(yu)樂力進(jin)化報告

完整電子版下載：//socialone.com.cn/brand-entertainment-evolution-2018/