上海2018年10月19日電 /美通社/ -- 2018年夏(xia)季，蘊世Inspire幫助涼茶品牌王老吉植入優酷《這就是歌唱對唱季》網綜，打響夏季整合營銷戰役。復盤這一案例，胖鯨希望幫助營銷人了解到整合思維在娛樂營銷中的價值，在新生態中重新審視IP合作能夠為品牌帶來的回報，以及梳理案例各執行節點中間的關鍵把握。

“未來所有的行業都是娛樂業”，在體驗經濟時代到來之際商業大師麥克凱恩通過回歸商業的本質來探討企業經營的情感原則，提示品牌主關注消費者時間和感情的變化對商業的影響：商業化本質上是通過與用戶的感情聯系來實現的。因此優質內容的價值正被越來越多品牌主意識到，它們不斷尋找好的內容去建立與消費者的情感連接，因為這是影響轉化的核心要素。

在娛樂行業，真人秀和選秀節目頻出爆款也很好的佐證了這一觀點，這些尤其能讓觀眾產生共情的節目設置在營銷中顯現了巨大的價值，觀眾自發討論并傳播相關話題將節目影響力推至社會各層面，并在這一過程中為品牌帶來超出預計的商業回報。娛樂營銷發展潛力大，越來越多的品牌主重視娛樂內容的鏈接力，同時持續加大對娛樂營銷的投入。在胖鯨智庫《2018品(pin)(pin)牌娛樂(le)力進化報告》中提及：大部分品(pin)(pin)牌主的(de)娛樂(le)營銷預算占(zhan)據(ju)整體營銷費用的(de)30%以內，50%受訪品(pin)(pin)牌在娛樂(le)營銷上(shang)的(de)預算仍保持(chi)上(shang)升趨勢，維持(chi)在一定(ding)預算比例上(shang)保持(chi)穩定(ding)的(de)增(zeng)加。在這(zhe)之中網絡綜藝仍被廣(guang)泛看(kan)好，戶外真人秀及脫口秀備(bei)受關注。

基于全渠道年輕化戰略做營銷，讓娛樂力不止于傳播力

作為中國代表性飲料品牌，王老吉擁有深厚的文化歷史資產和獨具中國特色的涼茶產品，在市場上具有很高的認知度和滲透率。但隨著飲料市場的不斷壯大，飲料產品不斷推陳出新，同時街飲的流行也讓消費者擁有了更多的消費選擇。對于王老吉而言，如何找到涼茶產品與現代消費者生活方式的連接點，成為品牌在今天的商業環境中需要考慮的問題。在這之中，首要解決的是提升品牌在年輕人中的影響力。步入2018年，王老吉將品牌年輕化戰略提至重要位置，以“時尚、科技、文化”的品牌發展戰略為根基，從產品、營銷、品牌等多渠道促進年輕化戰略提速。

基于多渠道促進年輕化戰略的需求，不止于單純的品牌曝光，讓王老吉與優酷一拍即合。背靠阿(a)里生(sheng)態優酷提出了(le)內(nei)(nei)容全域(yu)營(ying)銷(xiao)解決(jue)方案，品牌能夠將內(nei)(nei)容營(ying)銷(xiao)戰(zhan)役延展(zhan)到節目(mu)結束(shu)以(yi)后，讓娛樂營(ying)銷(xiao)不(bu)止(zhi)于內(nei)(nei)容。作(zuo)為(wei)(wei)優酷平臺夏(xia)季(ji)主推綜藝《這(zhe)就是(shi)(shi)歌唱對唱季(ji)》，IP本身享(xiang)有平臺巨大的(de)宣(xuan)推資源，能夠幫助(zhu)王老吉(ji)在(zai)夏(xia)季(ji)較大程度獲得曝(pu)光，以(yi)及通(tong)過(guo)阿(a)里營(ying)銷(xiao)工具在(zai)后期(qi)完成用戶沉淀。同時《這(zhe)就是(shi)(shi)歌唱對唱季(ji)》作(zuo)為(wei)(wei)國內(nei)(nei)首(shou)檔“劇情(qing)+音樂”歌唱節目(mu)，尤(you)其(qi)是(shi)(shi)男女對唱的(de)形式，為(wei)(wei)消費者在(zai)一(yi)眾素人選秀節目(mu)中(zhong)帶去(qu)新鮮感。除此之外，“CP”熱(re)詞在(zai)年輕人社交生(sheng)活中(zhong)的(de)流行(xing)也(ye)為(wei)(wei)節目(mu)增(zeng)加了(le)吸引力，進一(yi)步幫助(zhu)王老吉(ji)在(zai)這(zhe)個夏(xia)天和綜藝一(yi)起走近年輕人的(de)視野，傳(chuan)遞全新的(de)品牌觀感。

結合賽制場景性輸出品牌價值觀和產品利益點。在節(jie)(jie)目(mu)中(zhong)，王老(lao)吉結(jie)合熱門選手定制創意中(zhong)插廣告 -- 彈(dan)唱版的“怕(pa)上火(huo)喝王老(lao)吉”，為(wei)品(pin)牌(pai)不斷重復的廣告帶去新(xin)的趣味。同時將(jiang)品(pin)牌(pai)與(yu)實事熱點“七(qi)夕(xi)節(jie)(jie)”結(jie)合，在節(jie)(jie)目(mu)中(zhong)發布七(qi)夕(xi)彩蛋(dan)，營(ying)造“七(qi)夕(xi)節(jie)(jie)不用害怕(pa)吃香(xiang)喝辣會上火(huo)，王老(lao)吉會陪伴(ban)你完美約(yue)會，不怕(pa)上火(huo)”的節(jie)(jie)日(ri)氛(fen)圍，深化王老(lao)吉佐餐場景。

深度結合賽制推新，千人千面“定制罐”促成傳播爆點

今天(tian)的年輕人更愿意(yi)為(wei)強(qiang)調(diao)(diao)個性化的產(chan)(chan)品付費，洞察到這一點王老吉(ji)從生(sheng)產(chan)(chan)鏈進行改(gai)造，引(yin)進國內(nei)領先定(ding)制(zhi)化技術生(sheng)產(chan)(chan)“定(ding)制(zhi)罐”。今天(tian)的年輕人更愿意(yi)為(wei)強(qiang)調(diao)(diao)個性化的產(chan)(chan)品付費，洞察到這一點王老吉(ji)從生(sheng)產(chan)(chan)鏈進行改(gai)造，引(yin)進國內(nei)領先定(ding)制(zhi)化技術生(sheng)產(chan)(chan)“定(ding)制(zhi)罐”。據悉，在今年年底王老吉(ji)將聯動電(dian)商平臺實現定(ding)制(zhi)，消費者可以直接在電(dian)商平臺購買產(chan)(chan)品并上傳圖文內(nei)容，即可獲得專(zhuan)屬定(ding)制(zhi)王老吉(ji)。 

在節(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)中王(wang)老(lao)吉有意識推廣“選(xuan)(xuan)手(shou)(shou)(shou)定制(zhi)罐”，通過節(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)嘗鮮曝(pu)光(guang)，進一步撬動節(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)流(liu)量(liang)和(he)粉(fen)絲(si)經濟帶動新品(pin)銷售。王(wang)老(lao)吉為(wei)節(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)量(liang)身(shen)打造“選(xuan)(xuan)手(shou)(shou)(shou)定制(zhi)罐”，將節(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)90強選(xuan)(xuan)手(shou)(shou)(shou)形象搬到定制(zhi)罐，把產(chan)品(pin)變(bian)(bian)成明(ming)星周邊，與粉(fen)絲(si)一同分享對選(xuan)(xuan)手(shou)(shou)(shou)的喜(xi)愛。結合賽制(zhi)，“一罐一碼”的互動機制(zhi)也將產(chan)品(pin)變(bian)(bian)為(wei)幫助(zhu)選(xuan)(xuan)手(shou)(shou)(shou)積攢人氣的工具，能(neng)夠幫助(zhu)選(xuan)(xuan)手(shou)(shou)(shou)晉級，融入粉(fen)絲(si)情緒進一步推動轉化。

值得一提的是，區別于其他飲料品牌與IP合作時，消費者是在多個內容模版中選擇“個性化”產品表達對明星的支持。王老吉通過生產鏈的改造能夠實現即時的、千人千面的個性化產品定制。伴隨賽程即時推出和更新定制產品，推動內容價值的較大化。根據(ju)每周(zhou)淘(tao)汰結果(guo)及時更新選手罐形象讓粉絲和選手都感(gan)到驚喜，在(zai)(zai)傳播互動(dong)上制造一個小(xiao)高潮。“選手定(ding)(ding)制罐”一經推出，就有(you)選手自發(fa)在(zai)(zai)微博上與(yu)粉絲互動(dong)，發(fa)布“媽，我上王老吉了(le)(le)？”微博并玩起了(le)(le)抽獎送定(ding)(ding)制罐的(de)活動(dong)，讓定(ding)(ding)制產品為選手與(yu)粉絲溝通提供有(you)趣的(de)話題，加深(shen)雙方的(de)情感(gan)連接。

190周年慶落地綜藝總決賽，串聯全年傳播零碎點

2018年(nian)(nian)是王老吉(ji)(ji)成立(li)190周年(nian)(nian)，基(ji)于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)深厚的歷史文(wen)(wen)化(hua)(hua)展望(wang)未來(lai)(lai)，王老吉(ji)(ji)將(jiang)全(quan)渠(qu)道(dao)年(nian)(nian)輕化(hua)(hua)戰(zhan)略(lve)從產品(pin)(pin)功能、個人情感滿足到(dao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)文(wen)(wen)化(hua)(hua)“吉(ji)(ji)文(wen)(wen)化(hua)(hua)”層(ceng)層(ceng)遞進(jin)(jin)，進(jin)(jin)行全(quan)方位(wei)闡釋。除此之外，自2018年(nian)(nian)以(yi)來(lai)(lai)，基(ji)于全(quan)渠(qu)道(dao)的高(gao)頻次的營銷(xiao)(xiao)戰(zhan)役為王老吉(ji)(ji)增加(jia)曝光的同(tong)時，也督促著品(pin)(pin)牌(pai)(pai)促成一(yi)個營銷(xiao)(xiao)大事件，串聯(lian)起零碎(sui)的傳(chuan)播(bo)信息，集中(zhong)表現(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)新面(mian)貌(mao)。這(zhe)落(luo)到(dao)王老吉(ji)(ji)身上(shang)是明星代言策略(lve)的更新，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)啟用新生代偶像(xiang)周冬雨、劉昊(hao)然(ran)任品(pin)(pin)牌(pai)(pai)代言人；進(jin)(jin)入(ru)銷(xiao)(xiao)售旺季(ji)以(yi)來(lai)(lai)，線上(shang)線下(xia)各(ge)傳(chuan)播(bo)戰(zhan)役；以(yi)及本次贊助(zhu)《這(zhe)就是歌(ge)唱(chang)對唱(chang)季(ji)》網綜等。

如何較大(da)化IP合(he)作(zuo)價值，將娛(yu)樂內(nei)容變(bian)為品(pin)牌價值觀的載體(ti)，借(jie)勢(shi)熱門網綜影響力集中輸出(chu)(chu)品(pin)牌新(xin)面貌？王老(lao)吉(ji)將190周年慶落地《這就是歌唱對(dui)唱季》總決(jue)賽。在通過舞美(mei)全面露(lu)出(chu)(chu)品(pin)牌之外，王老(lao)吉(ji)還(huan)邀請到決(jue)賽選(xuan)手(shou)(shou)新(xin)編王老(lao)吉(ji)廣告曲，軟性傳遞王老(lao)吉(ji)的年輕化理(li)念。同(tong)(tong)時邀請到代言(yan)人周冬雨蒞臨節目現場(chang)，在為總決(jue)賽帶來更多關注的同(tong)(tong)時，讓代言(yan)人代表品(pin)牌直(zhi)接(jie)與選(xuan)手(shou)(shou)互動，展示品(pin)牌新(xin)面貌。

基(ji)于品牌(pai)年輕化戰略和內(nei)容(rong)全(quan)域(yu)營銷方案，整合品牌(pai)多(duo)(duo)個(ge)營銷項目(mu)(mu)落地平臺主(zhu)推(tui)IP，幫助(zhu)王老吉在(zai)戰役(yi)中實現(xian)了從品牌(pai)曝光、價值(zhi)觀傳(chuan)遞(di)到新品推(tui)廣的多(duo)(duo)個(ge)目(mu)(mu)標。在(zai)傳(chuan)播上(shang)，創新的形(xing)式(shi)讓(rang)節目(mu)(mu)一經推(tui)出，3小時播放量破(po)億，節目(mu)(mu)12期播放量超(chao)(chao)11億7千萬，豆瓣評分高達7分，遠(yuan)超(chao)(chao)同期綜藝(yi)。在(zai)銷售上(shang)，王老吉聯合阿里(li)巴巴打通(tong)內(nei)容(rong)加消費(fei)場進駐天貓超(chao)(chao)市(shi)主(zhu)題銷售，無論是點擊還是銷量均(jun)遠(yuan)超(chao)(chao)預期，收效不凡。

胖鯨洞察

娛(yu)樂(le)(le)營(ying)銷(xiao)之始，品(pin)牌(pai)的(de)(de)主要訴求為提升認知度(du)，IP合作以節目冠名和特約(yue)合作伙(huo)伴露出為主要形式(shi)。隨(sui)著生態娛(yu)樂(le)(le)生態的(de)(de)逐步(bu)演進和優(you)質內(nei)容對碎片化(hua)媒介環境價值的(de)(de)提升，品(pin)牌(pai)意識到僅僅出現(xian)在消費者面前并(bing)不(bu)足夠，品(pin)牌(pai)需(xu)要做深度(du)的(de)(de)內(nei)容結合，與(yu)消費者建立情感的(de)(de)連接(jie)。這直接(jie)帶動了娛(yu)樂(le)(le)資產價格的(de)(de)提升，頭(tou)部資源太貴甚至重(zhong)金難求。對品(pin)牌(pai)而言，與(yu)超級IP合作的(de)(de)投(tou)入是呈量級增長(chang)的(de)(de)，但相比之下回報的(de)(de)效率卻是極其有限(xian)的(de)(de)。

如何讓內容營銷不止于內容營銷，將品牌每一次內容營銷的投入，都變成品牌可以持續運營挖掘的金礦？復盤王老吉與《這就是歌唱對唱季》的合作可以發現，從全局出發，結合品牌一整年的營銷計劃與超級IP做深度融合是一個一本萬利的形式。不止于銷售旺季的品牌曝光需求，在IP合作之初王老吉就有意識將新品發布和品牌周年慶等多個全年重點營銷項目落地IP合作中去，通過一份投入拉動三個項目的回報，實現聲量和銷量的整體提升。對于(yu)品牌而(er)言，從(cong)戰略的(de)角度和全(quan)年(nian)營銷計(ji)劃(hua)去思考內容(rong)合作(zuo)能系統性(xing)降低內容(rong)合作(zuo)風險(xian)，帶(dai)動多個項(xiang)目(mu)匯報，同時基于(yu)全(quan)節(jie)目(mu)流程的(de)跟進，較大(da)化啟發娛樂內容(rong)對品牌價值的(de)提升，深度傳遞品牌價值觀(guan)，并更(geng)好的(de)幫(bang)助銷售轉化。

通過這個案例，胖鯨也采訪到了王老吉的代理商伙伴蘊世Inspire首席策略官宋曉峰，談了談了今天IP能(neng)為品牌提供怎(zen)樣的價值，代(dai)理商又需要打通怎(zen)樣的能(neng)力(li)幫助品牌主實現這一(yi)目標？以及在(zai)案例(li)中需要注(zhu)意(yi)的幾個(ge)關鍵節(jie)點。

“在(zai)這個互聯網連(lian)接萬物(wu)的(de)(de)(de)時代(dai)(dai)，品牌(pai)(pai)、消費者、平臺已經形成了在(zai)泛(fan)娛樂(le)(le)化生(sheng)態系(xi)統中，以內(nei)(nei)容為核心的(de)(de)(de)共生(sheng)關系(xi)。品牌(pai)(pai)需要(yao)依靠(kao)平臺來廣(guang)泛(fan)觸達目標(biao)客群，依托內(nei)(nei)容來建立情感連(lian)接；平臺需要(yao)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)投資來降低風險，確保內(nei)(nei)容產出(chu)品質(zhi)；消費者從品牌(pai)(pai)與平臺共創的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容中，獲(huo)取與時俱進的(de)(de)(de)娛樂(le)(le)體(ti)驗和(he)價值(zhi)認同。在(zai)這樣的(de)(de)(de)背景下，代(dai)(dai)理(li)商需要(yao)的(de)(de)(de)不僅是單向的(de)(de)(de)策(ce)略分析、內(nei)(nei)容創作和(he)媒體(ti)策(ce)劃的(de)(de)(de)能力，而是要(yao)深入的(de)(de)(de)理(li)解品牌(pai)(pai)和(he)平臺的(de)(de)(de)生(sheng)意模式，理(li)解消費者的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容偏好，并且(qie)在(zai)復雜的(de)(de)(de)過程中，每(mei)一步都必須做到多元化的(de)(de)(de)思考和(he)權和(he)利弊的(de)(de)(de)決(jue)策(ce)。

以內容為核心的成功，從來不存在很多營銷從業者臆想中的“一夜爆紅”。一個成功的項目就像一盤棋，高成功率的秘訣在于對全局的理解，對變量的大量計算，以及決策的效率。這是一個系統性的成功，而不是運氣導向的成功。蘊世Inspire針(zhen)對娛樂內容整合營銷已(yi)經深耕多年，我(wo)們(men)有一個(ge)(ge)強大的(de)多元化團(tuan)隊，確保從品牌(pai)策(ce)(ce)略(lve)、內容策(ce)(ce)劃、媒體(ti)策(ce)(ce)劃、產品體(ti)驗、數據分析和(he)優(you)化等進(jin)行(xing)全方(fang)(fang)位思考。同時我(wo)們(men)打破(po)了傳(chuan)統代(dai)理商臃腫(zhong)低效的(de)部門組(zu)織架構，用互聯網公司式的(de)扁(bian)平化、項目主導的(de)方(fang)(fang)式進(jin)行(xing)高效的(de)決策(ce)(ce)和(he)作業(ye)。在(zai)這個(ge)(ge)日(ri)新月異的(de)時代(dai)，很快的(de)做(zuo)(zuo)出事情(qing)，與做(zuo)(zuo)對的(de)事情(qing)同等重要(yao)。”