北京2018年12月27日電 /美通社/ -- 近日，虎嗅對luckin進行了相關(guan)報道，本文刊(kan)登于(yu)虎嗅APP微信公(gong)眾號(hao)，以下為報道(dao)內容(rong)：

2018進入最后(hou)一(yi)個(ge)(ge)月，有(you)人這(zhe)樣定了調：艱難的(de)(de)(de)一(yi)年(nian)(nian)。這(zhe)個(ge)(ge)結論(lun)普(pu)世的(de)(de)(de)程度如(ru)此之高，以至于我們粗略地(di)回顧，無論(lun)公(gong)司或是個(ge)(ge)人，這(zhe)一(yi)年(nian)(nian)似乎(hu)都沒有(you)大贏家。很(hen)多賽道(dao)，從前彌漫(man)的(de)(de)(de)硝煙都逐漸(jian)被吹(chui)散(san)，清晰的(de)(de)(de)視野里，“廝殺”的(de)(de)(de)對手之間(jian)凝固下了距(ju)離，有(you)人停在原(yuan)地(di)休(xiu)整(zheng)，有(you)人拖著(zhu)離場的(de)(de)(de)長長背影。

在這種逆風局中，一場(chang)“咖啡大戰(zhan)”突然成為了2018年的焦點戰(zhan)役，在一片(pian)沉悶之中格外喧鬧(nao)。

此前長(chang)期被老大星巴克壟斷的(de)咖啡(fei)市場(chang)迎來“新人”的(de)挑(tiao)戰(zhan)。但起初(chu)，就有人預判了結果：怎么(me)可(ke)能(neng)？在(zai)一系列韓(han)系咖啡(fei)敗(bai)走中國(guo)市場(chang)、而星巴克穩占中國(guo)連(lian)鎖咖啡(fei)51%市場(chang)份額的(de)背(bei)景下（2017年12月數據(ju)），這(zhe)樣的(de)挑(tiao)戰(zhan)，看都不用看。

然而在2018最后一個月，挑戰者瑞幸咖啡（luckin coffee，以下簡稱luckin）宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。相比7月進行的2億美元的A輪融資，luckin的估值增長了一倍有余。

luckin是在2018年(nian)開始的第(di)一天正式進(jin)入賽(sai)場的，事實上(shang)在此之前他們已(yi)經為這場比賽(sai)演練。2017年(nian)4月，luckin的初創(chuang)團(tuan)隊(dui)去到(dao)加拿大考察(cha)，2個(ge)月后進(jin)入啟動階段(duan)，等到(dao)10月底，這個(ge)白色鹿(lu)頭(tou)藍色背景(jing)的logo悄然(ran)出現在北京(jing)銀河soho的一個(ge)二樓不(bu)起眼的位(wei)置，并(bing)沒有(you)引起多少人(ren)的注(zhu)意(yi)，或者準確地(di)說，它引起了23個(ge)人(ren)的注(zhu)意(yi) -- 這個(ge)實驗(yan)店(dian)開張的第(di)一天只做(zuo)了23杯(bei)咖啡(fei)，都是免費送給用戶的。

2018年1月1日(ri)，luckin正(zheng)式開始試營(ying)業，以283杯的(de)(de)銷(xiao)量進場，隨后突然開始了黑馬的(de)(de)征程，到(dao)(dao)2018年的(de)(de)雙11，7天的(de)(de)活動達到(dao)(dao)了破紀錄的(de)(de)1800萬杯。

有人關心(xin)luckin是如何做(zuo)到的，是錢嗎(ma)？或許是，因為(wei)luckin幾次表(biao)示資金(jin)充裕，目(mu)前為(wei)止賬戶中還有4億(yi)美金(jin)儲(chu)備(bei)，會將補貼做(zuo)下去。

但肯定(ding)不全是，因為這一(yi)年我(wo)們(men)已經看(kan)見那(nei)些(xie)靠燒錢燃(ran)燒出(chu)的(de)一(yi)個(ge)個(ge)商(shang)業英雄，最(zui)終又是如(ru)何燃(ran)燒了(le)自己。事已至此，不如(ru)將小藍(lan)杯的(de)每次關鍵(jian)得分放在一(yi)起做個(ge)集錦(jin)，我(wo)們(men)或許(xu)就(jiu)能看(kan)清在逆風盤里依然能前行的(de)戰(zhan)術。

營銷“前鋒”：迅速占領用戶心智

對(dui)于普通用戶來說，對(dui)luckin的(de)注意應該(gai)不是從(cong)那23杯開始的(de)，也(ye)應該(gai)不是那283杯，而是2018年1月20日，出(chu)現在(zai)朋友圈的(de)那條廣告，湯唯、張(zhang)震，還有一杯白色(se)鹿頭藍色(se)背景的(de)咖啡，以及巨大優惠力度的(de)買贈規則。

這是luckin反復推演后(hou)要做(zuo)的(de)(de)營銷戰術的(de)(de)開端。代言人湯唯張震(zhen)和logo中的(de)(de)鹿頭、藍色(se)都是為(wei)此精(jing)心準備的(de)(de)，足夠有辨識(shi)度、品質(zhi)感(gan)，在微信及LBS廣告投放的(de)(de)模式中，他們是獲得第一批用戶的(de)(de)“網”。

隨后(hou)，用(yong)免費咖啡(fei)(fei)換一(yi)次(ci)APP下(xia)載，這是進(jin)攻的路徑，老用(yong)戶(hu)通過邀請(qing)新用(yong)戶(hu)獲得一(yi)杯咖啡(fei)(fei)進(jin)行拉新，所有用(yong)戶(hu)又不斷(duan)被咖啡(fei)(fei)紅包、咖啡(fei)(fei)請(qing)客等玩(wan)法(fa)喚醒，luckin以此提高存(cun)量用(yong)戶(hu)的下(xia)單頻次(ci)，這是結(jie)果(guo)。

聚焦APP的(de)裂變拉新的(de)戰術很快收到效果，試營業期間，luckin獲得了130多萬(wan)(wan)用(yong)戶、300萬(wan)(wan)的(de)訂單(dan)數和500萬(wan)(wan)的(de)杯量。283杯到500萬(wan)(wan)杯，5個月的(de)時間luckin從新品成長為(wei)爆品。

拉(la)新第一個(ge)階段完成后，在APP、微(wei)信(xin)號、小程序中，luckin在這一年中堅持(chi)每周(zhou)活(huo)動、裂變的小游戲玩法不斷，保(bao)證了用戶(hu)(hu)的活(huo)躍(yue)度。luckin這個(ge)從抓住(zhu)用戶(hu)(hu)到留住(zhu)用戶(hu)(hu)轉身動作，非常靈活(huo)，同時對比廣告投放，成本非常低。

luckin裂變的速度、力度和持續性，爭取到了數量眾多的、在咖啡消費中踟躕的白領消費者，在對手的用戶數量和分布相對固定的情況下，luckin在存量和增量之間的回旋，讓其在咖啡大戰中先拿下關鍵一分。

產品“后衛”：品質組成防線

比(bi)賽還(huan)未開(kai)始(shi)的時候(hou)，luckin的戰術板(ban)上先排列的就是后防陣(zhen)線 -- 要參與這場咖啡(fei)戰役，產品品質必(bi)須(xu)組成嚴密堅實(shi)的壁(bi)壘。

因為(wei)(wei)對手在(zai)(zai)(zai)同樣位置的(de)(de)表現，在(zai)(zai)(zai)過(guo)去的(de)(de)數十年里成為(wei)(wei)消(xiao)費者眼中(zhong)(zhong)的(de)(de)優良傳統(tong)，在(zai)(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國市場上，它甚至被視為(wei)(wei)用(yong)于參照的(de)(de)標(biao)準物，其他(ta)品牌圍繞(rao)它在(zai)(zai)(zai)游標(biao)尺上被定義了位置。一眾沖入中(zhong)(zhong)國咖啡市場的(de)(de)快消(xiao)品牌正因在(zai)(zai)(zai)這個位置的(de)(de)失守(shou)，而(er)一直(zhi)在(zai)(zai)(zai)咖啡品類中(zhong)(zhong)屈居二(er)流梯隊。

于是luckin“選援”目標(biao)明確，選用的(de)是比(bi)一(yi)般商業咖(ka)(ka)啡(fei)豆貴20%以上的(de)阿拉(la)比(bi)卡咖(ka)(ka)啡(fei)豆，用的(de)是瑞士頂級咖(ka)(ka)啡(fei)設備，如雪萊等，一(yi)臺機器(qi)價格十幾萬。為了做出更適合中國人口(kou)感(gan)的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)，luckin還邀請了3位WBC世界咖(ka)(ka)啡(fei)大師冠(guan)軍團隊，作為產品研發顧問。

三位大師一開始選擇了中度烘焙，果酸味很好，但很多的中國用戶并不領情，多年來他們接受了行業領軍者深度烘焙焦苦的味道。于是通過10個月用戶信息采集與口感反饋，luckin又宣布要進行一次全國范圍內的咖啡豆升級：首選埃塞俄比亞日曬西達摩當季生豆，中度烘焙升級為中深度烘焙。這次產品升級也很快收到效果，12月初，這款咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎。

不僅是咖啡品類，這一年luckin在產品戰術上的大變化還有8月的輕食入場，輕食的打法上，luckin顯示出了更明顯的進攻性：發布會上一張幻燈片廣為流傳，luckin直接指出，同樣的供應商，同樣的產品，不同的價格，他們推出的麥芬、三明治、羊角面包等輕食產品，定價都遠低于對方，同時還將有luckin的補貼玩法。

產品(pin)品(pin)質(zhi)要(yao)觸達用戶，外送的體(ti)驗也需要(yao)升級。

試營業期間，luckin平均的外送訂單完成時間是26分44秒，到如今已經優化到18分07秒。更快的外送，更高的門店密度，都促成了這次優化，最新數據顯示，已在北上廣深等全國21大城市完成1700多家門店布局，在北京上海城市核心區實現了500米范圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。相應地，外賣超時率也從26%下降至0.4%。像是一次體(ti)能(neng)測(ce)試(shi)，數據可見其(qi)肌肉的增長。

luckin高性價(jia)比、低超(chao)時率的表現，終于逼對手也(ye)來了一(yi)波防(fang)守反(fan)擊(ji)。

6月星(xing)巴克發表聲(sheng)明稱，第三財(cai)季全球同店增(zeng)長率從3%下調至1%，并預計，在截至6月的三個月中，中國的同店營收(shou)不會增(zeng)長。

7月星巴(ba)克(ke)發布了2018財(cai)(cai)年第三季度(du)財(cai)(cai)報。財(cai)(cai)報顯示(shi)，星巴(ba)克(ke)在中國/亞太區(qu)營(ying)運利潤率已經從26.6%下(xia)降(jiang)到(dao)19%，下(xia)降(jiang)達(da)7.6%。同時，中國區(qu)門店同店銷售(shou)同比(bi)下(xia)降(jiang)2%。

8月起，星(xing)巴克進(jin)行了入華以來較(jiao)大的(de)戰(zhan)術調整(zheng)：聯手(shou)阿里巴巴發力線上，9月，星(xing)巴克通過(guo)餓了么試點外賣服務，并進(jin)駐盒馬(ma)的(de)品牌外送廚房，落戶上海和杭州(zhou)部分盒馬(ma)門店，延(yan)展(zhan)星(xing)巴克外送體驗和覆蓋范圍(wei)。

進入11月，面對運營成本增長(chang)，及中國區(qu)門店的收入同比增長(chang)放緩(huan)的情況，星巴克(ke)(ke)被迫進行了漲價(jia)。12月初(chu)，星巴克(ke)(ke)降級了會員制(zhi)度，買三(san)贈一和買十贈一取消……

品牌聯動，激活流量池，盤活前后場

仔細觀察luckin2018的(de)(de)(de)時間軸，你會發現最(zui)頻繁(fan)事(shi)件就是建立不同主題的(de)(de)(de)品(pin)牌店(dian)和快閃店(dian)，密(mi)度較(jiao)高的(de)(de)(de)時候，10天內有3場這樣的(de)(de)(de)合作活動(dong)。

在他們堅持“流量池”理論中，跨界品牌與品牌之間的合作是以流量換流量的關鍵。這是一股巧勁，能激活流量池，盤活前后場。

luckin的(de)品(pin)牌聯(lian)動(dong)(dong)大(da)致可以分為三條(tiao)(tiao)線(xian)，一條(tiao)(tiao)是“文創線(xian)”：與(yu)大(da)IP合作建(jian)(jian)立主題(ti)(ti)店(dian)，比如故宮(gong)店(dian)和(he)馮唐(tang)“撩”主題(ti)(ti)店(dian)；第二(er)條(tiao)(tiao)是“運動(dong)(dong)線(xian)”：與(yu)各大(da)體育賽事合作，如北馬(ma)、中網、沸(fei)雪，甚至還開(kai)(kai)進了健身房；第三條(tiao)(tiao)線(xian)是“互(hu)聯(lian)網線(xian)”：與(yu)互(hu)聯(lian)網企業合作，如騰訊、小米、華(hua)為，聯(lian)合創造有趣的(de)活動(dong)(dong)或者開(kai)(kai)設(she)快(kuai)閃店(dian)，另外不斷出現(xian)在(zai)行業的(de)較高峰會，強調自己的(de)互(hu)聯(lian)網基因。而以上三條(tiao)(tiao)線(xian)中的(de)定(ding)制杯(bei)套和(he)文案，又(you)在(zai)與(yu)目(mu)標客戶搭建(jian)(jian)“神交”的(de)路(lu)徑(jing)。

更需要點出的是，luckin三條陣線和普通門店的齊頭并進的打法，不只是品牌出發的考量，而是新零售時代具備高度社交屬性的咖啡業態的一種可能性。

當星巴克將(jiang)現(xian)代咖(ka)啡(fei)(fei)店的(de)(de)屬性定義(yi)為了(le)“第三空間”，這些品牌店和快閃店的(de)(de)存(cun)在(zai)則指出了(le)，新(xin)零售(shou)狀態(tai)下的(de)(de)咖(ka)啡(fei)(fei)不應只存(cun)在(zai)固(gu)定的(de)(de)空間，它應該是(shi)(shi)伴隨(sui)人們的(de)(de)社(she)交需求(qiu)出現(xian)的(de)(de)，它是(shi)(shi)移動(dong)的(de)(de)、即時的(de)(de)、觸手可得的(de)(de)，因(yin)此才能將(jiang)用戶的(de)(de)咖(ka)啡(fei)(fei)需求(qiu)隨(sui)時喚醒，產(chan)生粘性。

過去的(de)(de)這一(yi)年，通過不同(tong)主題(ti)店的(de)(de)建立，luckin在尋找調性一(yi)致的(de)(de)目(mu)標(biao)客(ke)群上(shang)又(you)往前走了一(yi)步(bu)，在獲取到用(yong)戶(hu)的(de)(de)興趣和認(ren)可的(de)(de)同(tong)時，門店的(de)(de)開設速(su)度穩步(bu)跟上(shang)，也保證了用(yong)戶(hu)“精神(shen)認(ren)可”的(de)(de)就近落(luo)地(di)。

如此一來，以(yi)存量找增量，以(yi)流量換流量，前后場被(bei)盤活(huo)，luckin的全場戰術得以(yi)貫徹，再得一分。

節奏和戰術永遠比風向重要

日銷23杯的開場(chang)，22億美金(jin)估值的段落。這場(chang)所謂的“逆風(feng)戰”，luckin以平均一個月一個腳印（大事件）的節奏貫徹著(zhu)自己的戰術。

此時，開頭段落里提到的“是錢嗎？”的問題，答案也逐漸明晰 -- luckin不是共享單車，燒錢是燒不出來的，在luckin的這套戰術里，錢是讓策略得以實施的工具之一，這是教育市場的必要成本，也是品牌建立的前期投資，但它始終不是核心驅動力。被稱為“互聯網咖啡”的luckin 驅動力基于互聯網和社交基因，是數據分析和線上線下融合的綜合能力。在必要的階段，花必要的錢，這不是冒進的，畢竟對于luckin這套脫胎于神州租車和神州專車的陣容來講，如何在中國市場上通過線上線下的打法樹立起一個新品牌，他們已經親手書寫過兩次成功經驗。

而為了坐實“互聯網咖啡”的定位，12月(yue)18日下午，luckin 再次將咖啡賽道的賽況拉到新的水平—luckin在總部召開企業API開放平臺戰略發布會，邀請各(ge)大銀行(xing)、航空出行(xing)、兌(dui)換平臺、集團企業、通(tong)訊運營商等，通(tong)過luckin API接口(kou)打通(tong)其線上的“無限場景”，實現一鍵兌(dui)換luckin咖啡券功能。而兩(liang)天前(qian)，星(xing)巴(ba)克(ke)宣布與(yu)阿(a)里打通(tong)會員，也(ye)可以翻(fan)譯(yi)成雙方打通(tong)API。星(xing)巴(ba)克(ke)“里”應，luckin“外”合，咖啡行(xing)業戰局(ju)越(yue)來越(yue)激(ji)烈。

近幾日，又有用戶(hu)發現，美(mei)團外賣(mai)上，“瑞幸咖啡luckincoffee”店(dian)鋪已經悄然上線，而此前，luckin僅支(zhi)持在(zai)自(zi)家app中下單(dan)。這(zhe)是luckin又一次(ci)正(zheng)面迎戰(zhan)(zhan)星(xing)巴克，面對星(xing)巴克與(yu)餓了(le)(le)么的聯合，luckin選擇了(le)(le)美(mei)團外賣(mai)成為唯一上線的外賣(mai)平臺，此次(ci)在(zai)美(mei)團外賣(mai)共(gong)上線800余家luckin門(men)店(dian)，覆(fu)蓋(gai)全國20多個城(cheng)市。雙面聯盟(meng)對戰(zhan)(zhan)，火藥味愈濃(nong)。

顯然(ran)，這場“咖啡大戰”并(bing)未結束(shu)，依然(ran)喧(xuan)囂，但幾方(fang)選手的(de)戰術風(feng)格已經逐漸清晰(xi)。是否(fou)棋(qi)逢對手所有人(ren)都有了(le)自己(ji)的(de)答(da)案，漂(piao)浮在(zai)我(wo)們眼(yan)前(qian)的(de)問題沒有消失(shi)，只是換了(le)方(fang)向，比如下一個賽點在(zai)哪里，彼此又將使出什么殺手锏？從最近(jin)的(de)你(ni)來我(wo)往(wang)的(de)戰況(kuang)中(zhong)，我(wo)們可以預期未來的(de)一段時間(jian)里，無論是長線大招(zhao)還是正(zheng)面交鋒都將頻繁上演(yan)。寒冬中(zhong)，這是一片(pian)熱土。

在運營、產品、營銷每個位置(zhi)上都實行自(zi)己擅長的(de)打法(fa)，一個不被對手影響的(de)選手，是無所謂(wei)順風(feng)逆風(feng)的(de)，至少在2018這一局，luckin擁有(you)了自(zi)己的(de)位置(zhi)。

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