上海2019年7月11日 /美通社/ -- 中國汽車市場正處于前所未有的大變局之中，汽車制造商不僅面臨著市場趨于飽和、競爭白熱化、新勢力 “攪局” 等嚴峻挑戰，同時也面臨著消費者需求的深刻變化。全球領先的消費者洞察與市場研究機構日前發布的顯(xian)示，中國意向購(gou)車(che)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)擁(yong)車(che)意愿、購(gou)買(mai)動機、品牌喜(xi)好等都在逐漸(jian)轉變。洞悉并響應潛在汽(qi)車(che)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)需求變化，有(you)助于(yu)汽(qi)車(che)制造商應對瞬(shun)間萬變的(de)(de)(de)市場環境。
消費觀：汽車消費趨于保守，消費需求千人千面
消費者(zhe)的經濟水平決定了(le)其購買行為，中國(guo)(guo)乘(cheng)用(yong)車新車市場十(shi)幾年的高速增長得(de)益(yi)于產(chan)業的規模(mo)化和(he)國(guo)(guo)民經濟水平的提升，而當前處于轉型期的中國(guo)(guo)經濟對國(guo)(guo)民收入造(zao)成了(le)一定壓力(li)。
整體消(xiao)(xiao)費行為的保(bao)守性(xing)傳導至汽車(che)消(xiao)(xiao)費領域，今年(nian)的新車(che)購買意向研究（NVIS）顯(xian)示，中(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費者在汽車(che)消(xiao)(xiao)費上變(bian)得(de)更加保(bao)守，他們的購車(che)預算(suan)較(jiao)去(qu)年(nian)收緊12%，降至21萬元左右。
研究同時發現，消(xiao)費者(zhe)的購買動機(ji)以彈(dan)性(xing)需求為主。汽(qi)車作為一種價(jia)格彈(dan)性(xing)較大(da)的商品(pin)，如果需求側受到預(yu)算擠壓，壓力(li)很可(ke)能會傳導至(zhi)供(gong)給側的價(jia)格，導致行業困境加劇。
2019年中國新車購買意向研究（NVIS）根據行為態度測試和背景資料數據得出了最新的消費者畫像，將潛在汽車消費者分為四類。這個結果有望為品(pin)牌和產(chan)品(pin)的市場(chang)定位、廣(guang)告宣傳提供(gong)參考。
功能觀：配置需求日益增加，定制化服務前景向好
隨著消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)配(pei)置(zhi)的了解逐豐富(fu)且深入，“可選(xuan)配(pei)置(zhi)豐富(fu)”開(kai)始成為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購置(zhi)車(che)輛(liang)的主要驅動因素(su)之一，配(pei)置(zhi)豐富(fu)性(xing)在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購車(che)因素(su)中的重要性(xing)排名從第(di)11位躍居至(zhi)第(di)6位。
在眾多配置之(zhi)中，消(xiao)費者需求(qiu)最高的前(qian)三(san)個配置均為多媒體配置，分(fen)別是車載導航/GPS、藍牙/車載電話和車聯網/車載Wi-Fi，這與其日常使用頻率與可(ke)使用場景密切相關。
對比J.D. Power 2018新車(che)質量研究（IQS）相關數(shu)據，車(che)載導航、藍牙/車(che)載電話等高需求多(duo)媒體(ti)配(pei)置的(de)實際裝(zhuang)配(pei)率已達(da)到用戶(hu)期(qi)望。然而車(che)聯網、盲區檢測、夜視系(xi)統、自(zi)動泊車(che)等門(men)熱配(pei)置的(de)實際裝(zhuang)配(pei)率與消費者的(de)期(qi)望仍(reng)有一定差(cha)距。
消(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)配(pei)置的(de)需求通常隨預算(suan)的(de)增(zeng)加(jia)而提(ti)升，研究顯(xian)示，當(dang)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)購車預算(suan)超過10萬時，對(dui)配(pei)置的(de)期(qi)望就會明顯(xian)提(ti)高，但這個預算(suan)范(fan)圍很難覆蓋大多數配(pei)置或(huo)者某(mou)些高端配(pei)置。因此主機(ji)廠(chang)需要根(gen)據消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)實際(ji)需求率在產品(pin)線上(shang)合理配(pei)置或(huo)提(ti)供(gong)定制化服務(wu)，以(yi)滿足不同消(xiao)(xiao)費(fei)者需求。
品牌觀：自主品牌多點開花，新勢力車企差距尚存
2019中國新(xin)車(che)(che)購(gou)買意向研究（NVIS）顯示，自(zi)主(zhu)(zhu)品(pin)牌(pai)以四成的潛在(zai)(zai)購(gou)車(che)(che)者份(fen)(fen)額躍居(ju)各車(che)(che)系(xi)首位，且大部分自(zi)主(zhu)(zhu)品(pin)牌(pai)的潛在(zai)(zai)購(gou)車(che)(che)者份(fen)(fen)額均(jun)有(you)不同程(cheng)度上升。自(zi)主(zhu)(zhu)品(pin)牌(pai)雖然在(zai)(zai)質量、性(xing)(xing)能、安全性(xing)(xing)上與(yu)其他車(che)(che)系(xi)品(pin)牌(pai)仍略(lve)有(you)差距，但它們在(zai)(zai)造型、設(she)計(ji)、產品(pin)體驗等方面逆勢生長，打(da)造出了自(zi)己的優勢。但由于自(zi)主(zhu)(zhu)品(pin)牌(pai)數(shu)量眾(zhong)多，系(xi)內競爭十分激(ji)烈。
品(pin)(pin)(pin)牌形象方面，部分新(xin)勢力(li)車企雖然(ran)初步建立(li)起了智能、前(qian)瞻的品(pin)(pin)(pin)牌形象，但由于品(pin)(pin)(pin)牌建立(li)起步較晚，總體上品(pin)(pin)(pin)牌形象還不夠清(qing)晰，差異化尚不明顯。這一(yi)方面，特斯拉(la)的品(pin)(pin)(pin)牌形象塑造則相對(dui)更(geng)為成功，是目前(qian)造車新(xin)勢力(li)中(zhong)的佼佼者。
新(xin)能(neng)(neng)(neng)源汽車(che)尚未(wei)能(neng)(neng)(neng)成為新(xin)的(de)市場支柱，首選(xuan)新(xin)能(neng)(neng)(neng)源汽車(che)的(de)消費者不足一(yi)成。但它(ta)應對市場需求的(de)基礎功能(neng)(neng)(neng)是成熟的(de)。隨著消費者對其了解(jie)的(de)加深，新(xin)能(neng)(neng)(neng)源汽車(che)仍有巨大的(de)潛力(li)可待挖掘。
研究顯示，半數消(xiao)費(fei)者的(de)主要用車(che)(che)目的(de)為市區(qu)的(de)短途(tu)通勤，且比例在(zai)不斷攀升，這是新能(neng)源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)能(neng)夠覆蓋(gai)并且具備(bei)成本優勢的(de)使用場景。因(yin)此，消(xiao)費(fei)者對新能(neng)源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)的(de)里程焦慮也在(zai)逐漸(jian)(jian)降低，J.D. Power中國新車(che)(che)購買(mai)意(yi)向(xiang)研究顯示，意(yi)向(xiang)購車(che)(che)者對“續航里程不足”的(de)顧慮從去年(nian)的(de)42%下(xia)降至今年(nian)的(de)33%。隨(sui)著消(xiao)費(fei)者對新能(neng)源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)的(de)深入了解，除了環保(bao)、智(zhi)能(neng)、低噪等顯而易見的(de)因(yin)素之外，消(xiao)費(fei)者也逐漸(jian)(jian)意(yi)識到了新能(neng)源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)在(zai)保(bao)養維(wei)護上(shang)的(de)優勢。
但是，當前一系列電動車安全事故使得消費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)產品的(de)(de)可靠性產生了質疑(yi)，擔(dan)心“電池技術(shu)不(bu)夠成熟”和“產品質量不(bu)可靠”的(de)(de)受(shou)訪意(yi)向車(che)(che)主分別增(zeng)至今年的(de)(de)42%（+9%）和30%（+8%）。此(ci)外(wai)，受(shou)新(xin)能源汽車(che)(che)補貼(tie)退坡預期的(de)(de)影(ying)響，補貼(tie)不(bu)再是(shi)新(xin)能源汽車(che)(che)需(xu)求者(zhe)的(de)(de)主要關(guan)注點。因此(ci)，這段時間(jian)對(dui)于企業來說是(shi)巨大的(de)(de)考驗(yan)，如(ru)何提升消費(fei)(fei)者(zhe)信心，解決(jue)(jue)消費(fei)(fei)者(zhe)痛點，是(shi)各(ge)企業需(xu)要解決(jue)(jue)的(de)(de)問題(ti)。
