上海2019年7月17日 /美通社/ -- 近日，胖鯨(jing)聯合贊意發布了《2019營(ying)銷指(zhi)南 - 明星營(ying)銷》。過去兩年，胖鯨與贊意(yi)連(lian)續(xu)(xu)發布娛(yu)樂(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)趨勢觀察，從2017年對娛(yu)樂(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)生態格局的(de)(de)梳理到2018年品牌(pai)娛(yu)樂(le)力概念的(de)(de)提(ti)出，明星都是其中最重要的(de)(de)元(yuan)素(su)。針對品牌(pai)主(zhu)的(de)(de)調研(yan)結果(guo)也顯示，在諸(zhu)多娛(yu)樂(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)元(yuan)素(su)與手段中，明星營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)受到高(gao)度關注并被認(ren)為效果(guo)最佳，未來明星營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)也將持續(xu)(xu)成為品牌(pai)重要的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)投入領(ling)域。
然而，流量明星數據作假、明星價值評估困難、品牌代言扎堆、明星營銷投入產出難達預期、粉絲對營銷套路疲勞等問題也愈發凸顯。因此2019，報告將(jiang)研究聚焦在如(ru)何最大化明(ming)星價(jia)值推(tui)動品(pin)牌增(zeng)長這(zhe)一問題上。
在(zai)這(zhe)份報(bao)告中，胖(pang)鯨與贊意聯合發(fa)起了(le)針對品(pin)牌主(zhu)、平臺、代理商、明星(xing)(xing)經紀、粉絲等明星(xing)(xing)營(ying)銷生(sheng)態中關鍵參與者的(de)調研(yan)及(ji)深(shen)訪，梳理了(le)品(pin)牌明星(xing)(xing)營(ying)銷的(de)現狀(zhuang)、問題與趨(qu)勢。在(zai)此基礎(chu)上(shang)，提出明星(xing)(xing)營(ying)銷3.0的(de)進化理論以及(ji)策略框架，并在(zai)大量成功實踐(jian)基礎(chu)上(shang)提煉了(le)有效的(de)明星(xing)(xing)營(ying)銷方(fang)法論。
明星營銷的演進：從1.0信任代理到3.0銷售代理
明星營銷從最初的信任代理演進為今天的銷售代理，營銷目標、代言人定位、手段、渠道、效果等維度都在改變。贊意認為，明星營銷1.0時代是信任代理時期，品牌啟用明星代言通常為了實現知名度提升，明星對于品牌來說是一張對外展示品牌形象的名片。在這一階段，品牌依靠大量投放平臺及TVC來實現廣泛告知。明星營銷2.0時代是流量代理時期，品牌期待明星同時貢獻聲量與用戶增長，將明星作為撬動市場的興奮劑，并通過調動粉絲力量來實現其目標。進入3.0時代，明星營銷進入銷售代理時期，品(pin)牌需要(yao)通過建立品(pin)牌與(yu)(yu)明(ming)星人設共鳴點、營銷內容實體化、多方跨界碰(peng)撞、以及粉絲的深度卷入(ru)等方式，撬動市場的興奮點與(yu)(yu)增長(chang)點。
明星營銷3.0的決策路徑
結合品牌調研與深訪，胖鯨與贊意共同提出明星營銷的決策路徑模型，強調了明星營銷的四個關鍵決策點。第一，選擇投資回報率高的明星 -- 科學評估明星價值。投資回報率高意味著對明星及粉絲的價值有科學的評估，并且與品牌有高度關聯。“品牌與明星的合作是兩個IP的結合”，兩者不是孤立綻放，而是在心意相通的基礎上合作共贏。評估的不僅是明星的形象，也包括明星能夠動員的粉絲、粉絲購買的客單價。第二，挖掘明星與明星人設的共鳴點 -- 明星與品牌的有效鏈接。這個階段包括對本品牌的核心價值觀與個性有清晰的定位，并找準明星人設的突破點與定位。所謂的突破點，是粉絲們可能沒有見過的，未在其他品牌合作中呈現的，但是真實的人設。這一過程，需要結合粉絲的洞察，確保品牌與明星設定的人設能夠喚起粉絲的期待與驚喜，最終，找到明星人設與品牌人設的共鳴點。第三，開發與明星的進階合作方式 -- 打動消費者的創新營銷方式。避免粉絲與大眾都已司空見慣的套路玩法，用粉絲的深度卷入帶來話題、參與，用實體化的娛樂內容帶動產品和體驗，并且用更多元化的跨界碰撞為明星營銷帶來更多的可能性，實現1+1大于2的結果。第四，明星營銷效果評估與管理 -- 提升明星營銷投入產出比。在(zai)電商平臺的(de)(de)強勢(shi)推動下(xia)，明(ming)星效果評估超越(yue)了傳(chuan)統的(de)(de)聲量，銷量被提升(sheng)到同(tong)等重(zhong)要的(de)(de)位(wei)置(zhi)。而在(zai)品(pin)牌與明(ming)星合作的(de)(de)周(zhou)期向短(duan)期傾斜(xie)的(de)(de)趨勢(shi)下(xia)，值得(de)注意的(de)(de)是(shi)，如何避免陷(xian)入周(zhou)期過短(duan)又(you)日(ri)益頻繁的(de)(de)戰役，讓(rang)每(mei)一次與明(ming)星的(de)(de)合作都能夠將明(ming)星粉絲(si)轉化為品(pin)牌粉絲(si)，實現用戶的(de)(de)沉淀(dian)和(he)影響(xiang)力的(de)(de)持續發酵。
明星營銷3.0驅動品牌增長
像圈內人一樣做營銷。粉(fen)絲(si)(si)(si)應援(yuan)參與程(cheng)度決定了明星營(ying)銷(xiao)成敗。真正走(zou)到粉(fen)絲(si)(si)(si)中間(jian)，了解他(ta)(ta)們真正的(de)(de)需求與偏好，也了解他(ta)(ta)們的(de)(de)雷(lei)區和禁區，給(gei)粉(fen)絲(si)(si)(si)真正想要的(de)(de)，像圈內人一樣做粉(fen)絲(si)(si)(si)運營(ying)，才是撬動粉(fen)絲(si)(si)(si)資源(yuan)、釋(shi)放(fang)更大影響(xiang)力的(de)(de)正確打開方式(shi)。
釋放明星帶貨力。在針對(dui)品(pin)牌(pai)主(zhu)的明星(xing)營(ying)銷效(xiao)果調研結果顯示，銷售量(liang)成為僅次于聲量(liang)和(he)互動量(liang)的考量(liang)要素。電商平臺強勢的背景下(xia)，明星(xing)與銷量(liang)也被更加(jia)緊密的捆綁在一起(qi)。釋(shi)放明星(xing)的帶貨力(li)(li)(li)，粉(fen)(fen)絲必須給力(li)(li)(li)。給粉(fen)(fen)絲有(you)趣、有(you)意義(yi)、有(you)互動的專屬產(chan)品(pin)，用(yong)豐富(fu)的物(wu)料、高頻的輸(shu)出持(chi)續給粉(fen)(fen)絲提供安利資源，在粉(fen)(fen)絲圈內(nei)持(chi)續推高熱度(du)(du)并(bing)輻射圈外。同時，明星(xing)并(bing)不是(shi)故事的全部。明星(xing)代言與高顏值(zhi)產(chan)品(pin)、新使用(yong)場(chang)景、IP碰撞(zhuang)等多維度(du)(du)的整合，才能發揮更好的帶貨力(li)(li)(li)。而(er)想要突破圈層(ceng)，用(yong)明星(xing)影響力(li)(li)(li)撬動更大(da)的市場(chang)影響力(li)(li)(li)，需(xu)要系統(tong)閉環的打造，通過(guo)以點帶面、價值(zhi)層(ceng)層(ceng)深化的手法，促進品(pin)牌(pai)的品(pin)效(xiao)合一。
跨界碰撞的化學反應。從本(ben)質上來(lai)說，明(ming)(ming)星(xing)在(zai)本(ben)質上也(ye)是一種IP，與更多IP的碰撞(zhuang)實現(xian)的是1+1>2的化學反(fan)應(ying)。在(zai)當下的成熟市場中，產品同(tong)質化問題嚴重，品牌需要內(nei)容(rong)來(lai)完成差異(yi)化。明(ming)(ming)星(xing)與IP的碰撞(zhuang)即在(zai)提供差異(yi)化的內(nei)容(rong)。同(tong)時，品牌用(yong)同(tong)樣(yang)的預(yu)算購買媒體(ti)，僅(jin)僅(jin)只能獲得(de)曝(pu)光渠(qu)道。而用(yong)同(tong)樣(yang)預(yu)算投入明(ming)(ming)星(xing)+IP的碰撞(zhuang)，能夠同(tong)時收獲內(nei)容(rong)與曝(pu)光。
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