北京2019年10月24日 /美通社/ -- 在科技變化日新月異的時代，營銷只有通過創新展示新意，才能持續地吸引和保留客戶。然而，創新面臨著諸多不確定性的挑戰，面對層出不窮的營銷新玩法，企業需要(yao)怎樣的創新(xin)才(cai)能回(hui)應(ying)消(xiao)費者日益豐富且復雜的需求？

在香港大(da)(da)學(xue)(xue)SPACE中國商(shang)(shang)業(ye)學(xue)(xue)院(yuan)舉辦的(de)創(chuang)新(xin)谷2.0商(shang)(shang)業(ye)計劃書大(da)(da)賽現場，香港大(da)(da)學(xue)(xue)SPACE中國商(shang)(shang)業(ye)學(xue)(xue)院(yuan)教務(wu)長（學(xue)(xue)務(wu)）暨首席講師楊仕名先生帶(dai)來了營銷創(chuang)新(xin)的(de)全(quan)方(fang)位(wei)解讀。

營銷創新：企業發展的必要手段

在產(chan)品(pin)同質化(hua)(hua)日益(yi)嚴重的今天，創新成(cheng)為品(pin)牌(pai)實現差異化(hua)(hua)策(ce)略的重要手(shou)段。企(qi)業(ye)通過創新提升品(pin)牌(pai)區分(fen)度，優化(hua)(hua)營銷的整體流程(cheng)，進而提升客(ke)戶(hu)體驗、財務表現與行業(ye)影響力(li)。

其中，客戶(hu)(hu)體(ti)驗的(de)提(ti)升是(shi)營銷創(chuang)新(xin)(xin)的(de)前提(ti)與評估準則(ze)，如果創(chuang)新(xin)(xin)不能為客戶(hu)(hu)帶(dai)來(lai)新(xin)(xin)的(de)價(jia)值，那就背離了(le)營銷創(chuang)新(xin)(xin)的(de)初心(xin)。同時，營銷創(chuang)新(xin)(xin)也(ye)要關(guan)注品牌的(de)財務表現，銷量的(de)上(shang)升既(ji)是(shi)營銷的(de)結果，也(ye)是(shi)目(mu)的(de)。

營(ying)銷(xiao)創新的(de)(de)(de)(de)效果是虛實(shi)(shi)兼顧的(de)(de)(de)(de)。通過營(ying)銷(xiao)創新，企業或品牌不(bu)僅能(neng)在產品、價格、客層(ceng)與(yu)(yu)(yu)渠(qu)(qu)道方面(mian)得到實(shi)(shi)質性(xing)的(de)(de)(de)(de)提(ti)升(sheng)，例如產品的(de)(de)(de)(de)不(bu)斷完善與(yu)(yu)(yu)改進、渠(qu)(qu)道的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合與(yu)(yu)(yu)優化，也能(neng)在情感上(shang)贏得消費者(zhe)與(yu)(yu)(yu)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)共鳴與(yu)(yu)(yu)好(hao)(hao)感，更好(hao)(hao)地提(ti)升(sheng)客戶(hu)體驗(yan)。

對(dui)于企(qi)業而言，營(ying)銷(xiao)創(chuang)新的(de)(de)(de)規模可(ke)(ke)大(da)(da)可(ke)(ke)小。創(chuang)新可(ke)(ke)以是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)一個(ge)戰(zhan)(zhan)術，也可(ke)(ke)以是(shi)引領整體營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略，又或是(shi)系統性(xing)(xing)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)創(chuang)新，去打(da)造更(geng)大(da)(da)的(de)(de)(de)整體性(xing)(xing)創(chuang)新平(ping)臺。無論是(shi)面對(dui)外(wai)部(bu)市場的(de)(de)(de)激烈競爭，還是(shi)品牌自我發展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)內在(zai)要求(qiu)，內外(wai)驅動的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)創(chuang)新是(shi)企(qi)業在(zai)競爭中生(sheng)存與(yu)發展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)必要手段。

既(ji)然營銷創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)如此重要，我們應如何(he)展開行動？實際上，我們從形式創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)、結構(gou)及流程創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)、價值創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)三個(ge)方(fang)面入手。

形式創新：追求新意，鞏固形象

形(xing)式(shi)創新是在(zai)操作層面進(jin)行的(de)創新，持續(xu)的(de)時間或(huo)短(duan)或(huo)長，以傳達新意為主(zhu)，目的(de)是為產(chan)品創造(zao)更高銷量，讓(rang)客(ke)戶群體對品牌產(chan)生(sheng)實時的(de)好感。形(xing)式(shi)創新的(de)關鍵詞是新意、簡單、鞏固形(xing)象(xiang)。

在美國，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)公司推出(chu)了(le)Freestyle飲料(liao)機，里面有40種飲料(liao)供消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)自行搭配(pei)。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)(ke)以調(diao)配(pei)自己喜歡的(de)口(kou)味(wei)，分(fen)享與上傳配(pei)方(fang)。可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)參(can)與到可(ke)(ke)樂(le)口(kou)味(wei)開發的(de)過程當中，改變了(le)人們享受(shou)汽水飲料(liao)的(de)方(fang)式，迎(ying)合了(le)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)個(ge)性化(hua)(hua)、差異化(hua)(hua)需求，也(ye)帶來了(le)銷(xiao)售額的(de)提升。

結構及流程創新：改變經營模式

在(zai)(zai)結構及流程上的創(chuang)新(xin)是面向(xiang)客(ke)戶的改變，具(ju)體(ti)表現在(zai)(zai)優化(hua)供應鏈條，將創(chuang)新(xin)意念具(ju)體(ti)化(hua)與(yu)落(luo)地執行，改善經營模式，提(ti)升客(ke)戶體(ti)驗和滿意度。

英國的電商公司Argos向消費者承諾，英國范圍內當天下單當天送達，比亞馬遜的速度還要快。為此Argos推出(chu)了一次80天的促銷活動，每(mei)一天都會有不同的商品(pin)進行促銷，每(mei)樣商品(pin)都會有一支(zhi)特別的廣告(gao)宣傳(chuan)片。

這(zhe)意味著Argos需要拍攝80支廣(guang)告(gao)，每天投放不同的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)。這(zhe)有別于以往品(pin)(pin)牌(pai)與媒(mei)體的(de)(de)(de)互動方式：以前都是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)買下一(yi)個時(shi)間段播(bo)放同一(yi)個廣(guang)告(gao)，而Argos的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)是(shi)(shi)以極(ji)具視覺創意的(de)(de)(de)方式宣傳當(dang)天的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。Argos的(de)(de)(de)營銷方式為廣(guang)告(gao)投放的(de)(de)(de)生(sheng)態(tai)帶來了(le)新的(de)(de)(de)改(gai)變(bian)，促(cu)進了(le)銷量(liang)的(de)(de)(de)變(bian)化。

價值創新：走出舒適區，擁抱新思維

價值(zhi)創(chuang)新(xin)是(shi)企業內部哲學及思想的(de)革新(xin)，在文化層面(mian)推(tui)動整體擁抱(bao)新(xin)思維(wei)，其(qi)目標(biao)是(shi)企業全體員工上下一心，走出(chu)固有的(de)舒適區，不斷推(tui)動企業前行。

Zappos放棄了傳統的(de)(de)(de)招聘(pin)流程(cheng)，候選人通過社交媒體和Zappos的(de)(de)(de)員(yuan)工取得聯(lian)系。當經(jing)過一定(ding)溝通，候選人得到(dao)Zappos員(yuan)工的(de)(de)(de)認可(ke)(ke)，才可(ke)(ke)以正式加入。不僅如此，Zappos還(huan)采(cai)用“全體共治”（Holacracy）的(de)(de)(de)自我管理的(de)(de)(de)模式，以扁平化的(de)(de)(de)“圈(quan)子”取代(dai)自上而(er)下(xia)的(de)(de)(de)管理等級(ji)。每(mei)一個(ge)圈(quan)子里(li)的(de)(de)(de)員(yuan)工可(ke)(ke)以自行決定(ding)如何以最佳(jia)的(de)(de)(de)方式完成自己(ji)的(de)(de)(de)工作，也有機會改(gai)變組織結(jie)構，針對(dui)現實情景作出調整。

Zappos并不是(shi)第一家采用自(zi)我管理模式(shi)的(de)(de)企業(ye)，但他們(men)勇于(yu)進行這樣的(de)(de)嘗試。他們(men)意識(shi)到(dao)，當一家公司發展(zhan)到(dao)一定程度，如(ru)果沒(mei)有(you)創新(xin)，很難向上發展(zhan)。于(yu)是(shi)，Zappos在內部進行文(wen)化改革，讓圈(quan)(quan)子(zi)與圈(quan)(quan)子(zi)之間形成新(xin)的(de)(de)競爭關系，使得(de)新(xin)的(de)(de)東(dong)西得(de)以不斷(duan)產(chan)生，從而帶動流程的(de)(de)優化與形式(shi)創新(xin)。

營銷創新最優解：形式創新、流程創新與價值創新共榮

最(zui)理想的(de)營銷創新(xin)(xin)是同(tong)(tong)時具備(bei)形式創新(xin)(xin)、流(liu)程(cheng)創新(xin)(xin)與價值創新(xin)(xin)三(san)種類(lei)型，每一種創新(xin)(xin)對(dui)于企業(ye)發展而言都必不可少(shao)。企業(ye)如(ru)果能夠認識到創新(xin)(xin)的(de)重要性與必須性，會(hui)在不同(tong)(tong)層面進(jin)行創新(xin)(xin)，進(jin)而帶動結構和(he)流(liu)程(cheng)的(de)持續創新(xin)(xin)。

Levi's的營銷創(chuang)新很好地體現了形(xing)式創(chuang)新、流程(cheng)創(chuang)新與價值創(chuang)新的三者協同。在形(xing)式創(chuang)新方(fang)面，Levi's響(xiang)應消費者需求，推出更節省水資源的環保產品和(he)個性化(hua)的定制產品；在流程(cheng)優(you)化(hua)上，以(yi)鐳(lei)射剪裁的方(fang)式降低(di)成本，提升生產效率；在價值創(chuang)新方(fang)面，在員(yuan)工內(nei)部引(yin)入硅谷的數字(zi)化(hua)思維，激發更多新的創(chuang)意(yi)。

形式創(chuang)(chuang)新、流程創(chuang)(chuang)新與價值創(chuang)(chuang)新的執(zhi)行(xing)過程無前后順序之(zhi)分(fen)，只要(yao)(yao)是(shi)有(you)效創(chuang)(chuang)新，在條(tiao)件(jian)(jian)充(chong)足(zu)的情況下，三者可以同(tong)時(shi)進行(xing)。由于創(chuang)(chuang)新營銷需(xu)要(yao)(yao)一定(ding)條(tiao)件(jian)(jian)，除了得到管理(li)層、員工的支(zhi)持(chi)，還需(xu)要(yao)(yao)足(zu)夠(gou)的資金(jin)支(zhi)持(chi)、企(qi)業結構和政策上的配合。因此，企(qi)業內部需(xu)要(yao)(yao)形成鼓勵創(chuang)(chuang)新的氛圍，容許(xu)不(bu)成熟(shu)的嘗試(shi)與失敗，做好風險控制。如果(guo)沒有(you)容許(xu)失敗的雅量，企(qi)業很難實現(xian)持(chi)續發展。

面對瞬息萬變的市場環境與追求(qiu)創新的(de)消費者，如果沒有形式創新，企業或品牌無法快速回應市場的變化與消費者的需求；沒有結構及流程創新，無法做到全面回應；沒有價值創新，則無法作出持續的回應。因此，營銷創新應是全方位的、從形式到內容的營銷手段的革新，契合消費者需求，方可在激烈的市場競爭中保持自身的獨特優勢。

港(gang)大(da)ICB官(guan)方(fang)微信(xin)公眾號上有更(geng)多關于(yu)市場營銷、創(chuang)新創(chuang)業的(de)活(huo)動(dong)和理論(lun)系統，歡迎對相(xiang)關話題感興趣的(de)朋友(you)去了解。（官(guan)微ID：icbhkuspace）。