上(shang)海2019年11月13日 /美通社(she)/ -- 不知從什么時候開(kai)始，聚焦親密關系話題的情感觀察類綜(zong)藝(yi)蔚然成風(feng)。各大衛視(shi)(shi)及(ji)網絡視(shi)(shi)頻平臺紛紛扎堆，輸出(chu)了諸如《女兒們的戀愛(ai)》、《妻子的浪漫(man)旅行》、《做家務的男人》等代表(biao)性(xing)綜(zong)藝(yi)節目。
分(fen)分(fen)鐘(zhong)破億(yi)的(de)(de)(de)播放(fang)量，掀起了行業對情感觀(guan)察類綜(zong)(zong)藝的(de)(de)(de)關注(zhu)與思考。擅長此類綜(zong)(zong)藝節(jie)(jie)目(mu)制作(zuo)的(de)(de)(de)芒果TV，為此定義了一個新概念(nian) -- 親綜(zong)(zong)藝。近日，由(you)芒果TV旗下(xia)芒果青春營(ying)銷(xiao)研究(jiu)院，聯合優億(yi)旗下(xia)優億(yi)研究(jiu)院共同撰寫的(de)(de)(de)《2019馬(ma)欄山親綜(zong)(zong)藝研究(jiu)報(bao)告(gao)》正式發布（以下(xia)簡稱“報(bao)告(gao)”）。通過(guo)2000+用(yong)戶調研、20+觀(guan)眾/品牌/節(jie)(jie)目(mu)制作(zuo)團隊深入訪問(wen)、大數據分(fen)析等方式洞悉(xi)親綜(zong)(zong)藝節(jie)(jie)目(mu)熱(re)播的(de)(de)(de)深層動(dong)因、揭(jie)示(shi)爆款節(jie)(jie)目(mu)IP的(de)(de)(de)制作(zuo)路徑、探究(jiu)親綜(zong)(zong)藝營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)亮點與特色。
作為(wei)一(yi)個首次被(bei)提(ti)出的新詞(ci)，報告對“親(qin)綜(zong)藝”概(gai)念進行(xing)了界(jie)定 -- 指嘉賓以家(jia)庭(ting)或類家(jia)庭(ting)進行(xing)錄制，還原生活角色(se)及生活場(chang)景，涉(she)及戀愛、婚(hun)姻、育兒(er)及家(jia)庭(ting)代(dai)際關系等題材的情感(gan)觀察類綜(zong)藝。突破棚內(nei)空(kong)間限制、調動親(qin)密關系的另一(yi)方共同(tong)參(can)與、活用(yong)觀察視角，這已(yi)經成(cheng)為(wei)一(yi)種固定搭配，創建(jian)出“親(qin)綜(zong)藝”的模式特(te)色(se)，將情感(gan)類綜(zong)藝引入(ru)2.0時代(dai)。
不論(lun)是(shi)(shi)戀愛、結婚、生子，或者是(shi)(shi)與(yu)(yu)長輩/子女之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)代際相(xiang)處(chu)，生而(er)為人(ren)，這些(xie)情(qing)感(gan)話題總是(shi)(shi)繞不開的(de)(de)(de)焦點。也(ye)正因此，造就了親綜(zong)藝節目(mu)的(de)(de)(de)“出圈”可能。尤(you)其在面(mian)對(dui)情(qing)感(gan)上的(de)(de)(de)困擾及矛盾(dun)，比起自我隔離式(shi)(shi)的(de)(de)(de)冷處(chu)理，大(da)部分希望通(tong)過積極(ji)的(de)(de)(de)途徑去解決(jue)，包(bao)括找另外一(yi)方(fang)(fang)(fang)積極(ji)溝通(tong)以及了解他(ta)人(ren)的(de)(de)(de)處(chu)理方(fang)(fang)(fang)式(shi)(shi)。這樣的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)需求與(yu)(yu)親綜(zong)藝節目(mu)有(you)了非常自然的(de)(de)(de)結合點 -- 人(ren)們希望通(tong)過親綜(zong)藝節目(mu)，觀察明星們的(de)(de)(de)生活(huo)百態與(yu)(yu)親密互動方(fang)(fang)(fang)式(shi)(shi)等，以此獲得(de)共鳴(ming)、降低焦慮、習(xi)得(de)方(fang)(fang)(fang)法，親綜(zong)藝成為新時代的(de)(de)(de)“情(qing)感(gan)減壓(ya)劑”。在實際與(yu)(yu)親密關(guan)系的(de)(de)(de)相(xiang)處(chu)中，觀看“親綜(zong)藝”產生較為顯著的(de)(de)(de)影響，包(bao)括更(geng)(geng)能了解另一(yi)方(fang)(fang)(fang)、更(geng)(geng)有(you)包(bao)容性、引發對(dui)美好情(qing)感(gan)的(de)(de)(de)期待(dai)等。這也(ye)是(shi)(shi)親綜(zong)藝與(yu)(yu)其他(ta)綜(zong)藝不一(yi)樣的(de)(de)(de)地方(fang)(fang)(fang)，更(geng)(geng)強調通(tong)過正向內容，傳遞美好、積極(ji)向上的(de)(de)(de)價值觀。
報告針對親綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)節(jie)(jie)目(mu)用戶(hu)進(jin)行分(fen)析，數據(ju)顯示親綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)用戶(hu)呈現出(chu)“年輕(qing)化”特征，18歲以下比例接近1/5，35歲以下用戶(hu)達到86%；從性別分(fen)布上(shang)看，以女性觀眾為主；從用戶(hu)婚(hun)姻(yin)及家(jia)庭狀況上(shang)看，58%親綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)用戶(hu)未婚(hun)，單(dan)身(shen)用戶(hu)比例高，越是(shi)單(dan)身(shen)，越是(shi)期待從親綜(zong)(zong)藝(yi)(yi)節(jie)(jie)目(mu)中獲得(de)情感滿足。
親(qin)綜(zong)藝(yi)(yi)的(de)(de)(de)模式(shi)建立并非一蹴而(er)就(jiu)，而(er)是(shi)經歷了相(xiang)當時間的(de)(de)(de)發(fa)展與變(bian)革。從(cong)《爸(ba)爸(ba)去哪兒》播出起開(kai)辟情感(gan)觀(guan)察(cha)類節目先河，而(er)這(zhe)檔全新的(de)(de)(de)綜(zong)藝(yi)(yi)新風格，不僅創造(zao)了衛(wei)視(shi)綜(zong)藝(yi)(yi)的(de)(de)(de)收視(shi)神話，也(ye)啟發(fa)了許多(duo)(duo)節目創作(zuo)者(zhe) -- 如何(he)借助(zhu)明星真人秀的(de)(de)(de)形式(shi)，創造(zao)出更貼合觀(guan)眾(zhong)需要、能夠引發(fa)情感(gan)共鳴(ming)的(de)(de)(de)綜(zong)藝(yi)(yi)節目。憑(ping)借多(duo)(duo)檔現象(xiang)級情感(gan)觀(guan)察(cha)綜(zong)藝(yi)(yi)，芒(mang)果系（湖(hu)南衛(wei)視(shi)&芒(mang)果tv）在核心IP基礎上建立獨特(te)的(de)(de)(de)“親(qin)綜(zong)藝(yi)(yi)節目帶”，不斷加大(da)競爭(zheng)壁壘。
節目(mu)(mu)帶(dai)優(you)勢(shi)在于能(neng)夠(gou)將啟動資金、主創團隊、綜藝(yi)題(ti)材(cai)、宣傳資源、商業(ye)化等元(yuan)素進行有效(xiao)組(zu)合，持續輸出高品(pin)質節目(mu)(mu)，打(da)造高辨(bian)識度(du)的(de)平臺特色(se)，發酵出基(ji)于“強(qiang)資源-好內容-高熱度(du)”馬(ma)太效(xiao)應。對節目(mu)(mu)的(de)深耕(geng)細作中，芒(mang)果TV也(ye)逐漸摸索出爆款節目(mu)(mu)IP的(de)制作路徑。
這一路徑覆蓋芒果TV節(jie)(jie)目(mu)(mu)制作(zuo)(zuo)從選題到制作(zuo)(zuo)、宣(xuan)發(fa)各個(ge)環節(jie)(jie)。在前期籌備階(jie)段，平臺給(gei)予工作(zuo)(zuo)室較(jiao)高(gao)(gao)的(de)靈活度與自由度，鼓(gu)勵他們從感興(xing)趣(qu)的(de)角度出發(fa)進行節(jie)(jie)目(mu)(mu)設計，并通過多個(ge)部門協同(tong)進行的(de)立項會議、系統(tong)化的(de)決策流程，最(zui)大可(ke)(ke)(ke)能的(de)挖掘節(jie)(jie)目(mu)(mu)“會火”潛質；嘉(jia)賓(bin)陣(zhen)容也是促進一檔(dang)節(jie)(jie)目(mu)(mu)是否成功(gong)的(de)關鍵，這對于(yu)在娛樂(le)產業駕(jia)輕(qing)就(jiu)熟(shu)的(de)芒果TV來說本(ben)身就(jiu)存在資源優(you)勢，因此就(jiu)可(ke)(ke)(ke)以更單純的(de)考慮節(jie)(jie)目(mu)(mu)可(ke)(ke)(ke)看性與嘉(jia)賓(bin)代表(biao)性。在節(jie)(jie)目(mu)(mu)制作(zuo)(zuo)環節(jie)(jie)，工作(zuo)(zuo)室對編劇、剪輯(ji)甚至廣告(gao)植入都(dou)有(you)較(jiao)高(gao)(gao)話語權，能夠充分保證制作(zuo)(zuo)水準。而在節(jie)(jie)目(mu)(mu)宣(xuan)發(fa)環節(jie)(jie)，借助芒果TV數據分析能力、AI智能分發(fa)技(ji)術、5G+8K等科技(ji)探索，實(shi)現節(jie)(jie)目(mu)(mu)對用戶(hu)的(de)“精準投(tou)喂”，同(tong)時(shi)不(bu)斷提高(gao)(gao)用戶(hu)更佳的(de)觀看體(ti)驗。
在(zai)整個協作(zuo)系統中，作(zuo)為黨(dang)媒(mei)(mei)湖(hu)南(nan)衛(wei)視(shi)的衍生(sheng)媒(mei)(mei)體，芒果TV特別重視(shi)對于節(jie)目內容價值性的把握。基(ji)于主流媒(mei)(mei)體責任的內容制作(zuo)，能(neng)夠規(gui)避很(hen)多(duo)由(you)于規(gui)則不確定(ding)性帶來的風險。而隨著(zhu)國(guo)民素質(zhi)不斷提(ti)高，用戶對視(shi)頻內容的需求品味(wei)也在(zai)提(ti)升，一(yi)檔擁有正(zheng)向價值引領的節(jie)目，才更有生(sheng)命力。
對社(she)會責(ze)任的(de)(de)堅持(chi)、前言科(ke)技的(de)(de)探索、人才團隊的(de)(de)扶持(chi)，借助(zhu)這一(yi)系列(lie)組合(he)拳，芒果(guo)TV在不斷創新、大膽試錯的(de)(de)同時，較好維(wei)持(chi)了平臺(tai)的(de)(de)盈(ying)利能力與(yu)可持(chi)續發展。
在資本市場與(yu)制作平臺的(de)共同作用下，網絡(luo)綜(zong)藝步入黃金時代。一部(bu)現(xian)象級綜(zong)藝能夠鎖(suo)定數十億(yi)級流量(liang)，掀起的(de)是“觀眾的(de)狂(kuang)歡” ，也有“品牌的(de)狂(kuang)熱”。親(qin)綜(zong)藝作為(wei)時下兼具“年輕性”與(yu)“廣普性”的(de)綜(zong)藝節(jie)目，理所當(dang)然成為(wei)牌營銷(xiao)戰役中不可(ke)忽視的(de)重要陣地。
調(diao)查發(fa)現，用(yong)戶對(dui)親(qin)綜(zong)藝的需求也正(zheng)在(zai)變得多元化。除了節(jie)目劇情之外，明星/嘉賓的生活方式甚至(zhi)品牌廣告都被關注(zhu)(zhu)。對(dui)比個(ge)人(ren)月均收(shou)入(ru)發(fa)現，相較于(yu)整體(ti)用(yong)戶，收(shou)入(ru)越高(gao)的用(yong)戶群(qun)體(ti)越傾(qing)向于(yu)關注(zhu)(zhu)對(dui)劇情之外的元素，親(qin)綜(zong)藝對(dui)高(gao)收(shou)入(ru)人(ren)群(qun)有較強(qiang)的“帶貨”影響(xiang)力(li)。
報告分析，“親綜藝(yi)(yi)”作為高社會(hui)認(ren)可度及超高正能(neng)量的綜藝(yi)(yi)節目，在(zai)廣泛討(tao)論(lun)中傳達愛與(yu)責任、女性獨立、代(dai)際理解等治愈系精神內核(he)，持續輸出一種代(dai)表新(xin)世代(dai)的“親密關系文化(hua)”；借助節目多元化(hua)的合作方式，能(neng)夠將節目正能(neng)量價(jia)(jia)值在(zai)廣告植入的同時注入品牌(pai)肌底、與(yu)消費者(zhe)建立起(qi)長久的情(qing)感溝通，進(jin)而促進(jin)銷售轉(zhuan)化(hua)、提升(sheng)品牌(pai)價(jia)(jia)值。
除了(le)品(pin)牌與(yu)節目(mu)的(de)價值共生，親綜藝(yi)營銷在表達方式突出(chu)“以(yi)生活場(chang)景(jing)喚醒(xing)消(xiao)費渴望”，其生活場(chang)景(jing)能夠促進“人(ren)-貨-場(chang)”三者(zhe)之間的(de)緊密互動，以(yi)具象(xiang)化的(de)情節體現產品(pin)特(te)色(se)。例如在《女兒們的(de)戀愛》節目(mu)中(zhong)，鉑爵旅拍(pai)全程(cheng)跟隨節目(mu)嘉賓的(de)約會、旅行(xing)過(guo)程(cheng)，在溫馨(xin)時刻進行(xing)“照片(pian)定格”，無形(xing)中(zhong)傳遞用(yong)戶對產品(pin)的(de)使用(yong)場(chang)景(jing)、使用(yong)功能的(de)感知與(yu)渴望。
鉑爵旅(lv)(lv)拍(pai)市場(chang)企劃總監(jian)表示，選擇與(yu)(yu)《女兒們的(de)戀愛》、《妻(qi)子的(de)浪漫旅(lv)(lv)行(xing)2》節(jie)目合作，正是(shi)因為看中(zhong)節(jie)目內容(rong)關注婚(hun)戀話題，一來(lai)節(jie)目觀眾與(yu)(yu)鉑爵旅(lv)(lv)拍(pai)的(de)目標用戶重疊度(du)高，二來(lai)通過劇情的(de)推動可以很自然在生活場(chang)景中(zhong)傳(chuan)遞“旅(lv)(lv)行(xing)需要鉑爵旅(lv)(lv)拍(pai)”、“結(jie)婚(hun)使用鉑爵旅(lv)(lv)拍(pai)”等信息。
劇情讓營銷 “更(geng)自然”、內容讓品牌“有(you)溫度”，建立更(geng)為直觀、豐滿的感(gan)知、喚(huan)醒(xing)消費渴望；同時，親(qin)綜藝的高(gao)熱度話題，能夠幫助品牌輕松實現高(gao)曝光與高(gao)互(hu)動(dong)，達(da)到品牌溢價；最終借助各形(xing)式營銷產(chan)品聯動(dong)品牌電(dian)商平臺(tai)，圍繞用戶“看、想、買”不同階段(duan)進行(xing)物理路徑(jing)+心理路徑(jing)雙重狙擊，不僅要(yao)“種草于無痕”，更(geng)要(yao)“所(suo)見(jian)即所(suo)得”。
憑(ping)借親綜藝諸多(duo)營銷特(te)色，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)能夠(gou)玩出更多(duo)行業經典案例，啟發營銷新思(si)維(wei)。畢(bi)竟在商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)經濟高度的今天(tian)，用戶對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的好感度不(bu)再僅僅建立在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質、功(gong)用等(deng)基礎上(shang)，而(er)會更多(duo)考慮品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳達的“精(jing)神文(wen)化傳達”是否與自身(shen)世界觀、價值觀一致。親綜藝對用戶價值觀產生(sheng)共鳴(ming)或修正的過程(cheng)，正是制造品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與用戶深(shen)層聯動的機會點(dian)。
