上海2021年4月20日 /美通(tong)社/ -- 從奶(nai)茶到咖啡，從租車到公寓，在這些地(di)方，關注商業(ye)世界的人多多少(shao)少(shao)都能(neng)念叨出一些品牌(pai)名(ming)來。但和上述被大(da)眾(zhong)矚(zhu)目的ToC領(ling)域不(bu)(bu)同，B2B領(ling)域的營銷宛(wan)如(ru)水面下的冰山。不(bu)(bu)為人知，卻左右(you)企(qi)業(ye)生死。

事實上不僅是狹義的B2B企業，許多ToC企業也上有供應商、下有經銷商，甚至對于多數高客單價的耐消品而言，最有效的賺錢方法也是一樣的：針對線索（Lead）或者說每一個商機，進行精細地開發、運營與管理。見過沒有銷售員的健身房，不發傳單的英語培訓班么？市場部給了銷售部1000個電話，銷售部表示沒有一個成交，問題出在哪？如果誰也不知道這1000個電話的來源、屬性、互動過程，即使決策者個人再優秀，這個鍋也永遠是一個不知所以然的黑鍋。對于B2B營銷而言，營銷數字化幾近剛需：一個不透明的、不可量化的營銷過程，是根本無法管理的。

當然，營(ying)銷數字化不(bu)是(shi)(shi)一件(jian)零成本的事(shi)，且技(ji)術(shu)應(ying)用(yong)往往有(you)(you)后(hou)發優勢：如果在(zai)2019年12月23日前，你想讓企(qi)業(ye)(ye)自(zi)身而不(bu)是(shi)(shi)銷售(shou)員個(ge)人掌握商機(ji)(ji)所(suo)有(you)(you)權，不(bu)可避免要(yao)為所(suo)有(you)(you)銷售(shou)人員配發工作(zuo)手(shou)機(ji)(ji)+微信，并由企(qi)業(ye)(ye)統一管理(li)。但就在(zai)12月23日后(hou)，這(zhe)個(ge)問題只(zhi)需要(yao)上企(qi)業(ye)(ye)微信就可以解決了(le)。企(qi)業(ye)(ye)微信3.0版本開始支持銷售(shou)離職一鍵交(jiao)接、分配客(ke)(ke)戶關系(xi)，不(bu)僅避免了(le)「銷售(shou)流(liu)失=客(ke)(ke)戶流(liu)失」的尷尬情況，也為企(qi)業(ye)(ye)掌握營(ying)銷的“最(zui)后(hou)一公(gong)里”提供了(le)可能。不(bu)過這(zhe)種后(hou)發優勢并不(bu)是(shi)(shi)無窮無盡的：我(wo)們認為B2B營(ying)銷數字化已經大(da)結局了(le)，起(qi)碼這(zhe)一季是(shi)(shi)階段性收尾了(le)。

不必等了，現在就是了解、實踐B2B營銷數字化的最佳時機。本土的互聯網格局已不太可能有顛覆性變化，企業微信也不會再有“連接客戶”這樣方向性的大更新，直播、視頻的生態也已成熟。雖然后續的量變常有，但質變并不可期。我們對過去互聯網崛起的黃金年代印象太過深刻了，或許都忘了劇變并不是常態——內卷才是。即使不談公開競標，B2B的生意里，客戶也一定會對比多家競品，面對有限的客戶，如何比對手更快地建立有效聯系、持續輸出內容影響、篩選出高意向客戶并在第一時間讓銷售介入跟進……增長的本質，是用營銷技術讓市場營銷更易于衡量。作為MarTech領域的觀察者，我們發現在過去這段時間里，有多家MarTech機構都發布了具有階段性總結性質的產品。本文將以JINGdigital推出的為例，并結合(he)JINGdigital總裁徐崑先生的觀點展開敘述。

B2B領域“新一代”的MarTech具有哪些特點？
它將如何讓市場部從“花錢的”成本中心轉變為“賺錢的”績效中心？
一個(ge)“輕量級的用戶中臺”究(jiu)竟會給B2B企業帶來哪些(xie)根(gen)本性的變化？

1、多樣化且一站式

大眾所熟悉的B2C領域的營銷渠道極多，比如有一瓶酒，可以(yi)放在(zai)微博、抖音、朋友圈賣，也能放在(zai)經銷商(shang)的線(xian)下門店(dian)賣。而(er)B2B的營銷渠道則(ze)與此(ci)不(bu)同，其(qi)復雜更多在(zai)于一個(ge)目標用戶(hu)既(ji)通過(guo)(guo)你的內容了解你，又通過(guo)(guo)線(xian)上直播或線(xian)下活動與你進一步互動，隨(sui)后通過(guo)(guo)Email與你進行企業(ye)層面的商(shang)務往(wang)來……

B2C營(ying)銷在(zai)多不在(zai)深(shen)，B2B營(ying)銷在(zai)深(shen)不在(zai)多。

B2C渠道雖(sui)然復雜，但各個渠道終究能(neng)把貨賣出去(qu)就行了。而(er)B2B則(ze)不同(tong)，各渠道間必然需要(yao)統一管理，并追蹤銷售與用戶互動的流程，才(cai)能(neng)保障(zhang)客戶資(zi)源不被浪費。

總而言之，B2B營銷的營銷痛點可以總結為“多樣化且一站式”。

也因此，選擇一個優秀的(de)面向(xiang)B2B營(ying)銷場(chang)景的(de)MarTech廠商，通常是解(jie)決(jue)問題的(de)最佳(jia)手(shou)段(duan)：

多樣化工具如何(he)針對(dui)一名潛客(ke)，實現個(ge)性化營銷？

舉個例子(zi)，企業可以在各個渠(qu)道的廣告中（如官網、線下展會等）將(jiang)潛(qian)客(ke)引(yin)流至(zhi)公眾號沉(chen)淀(dian)，通(tong)過自動回復(fu)完善用戶(hu)身份(fen)識(shi)別，并推(tui)送資料內(nei)容。

跟蹤用戶閱讀/下載資料的情況，進一步(bu)完(wan)善(shan)其興(xing)趣標簽，并基(ji)于(yu)此(ci)自動(dong)地(di)調(diao)整菜(cai)單、資料內容、群(qun)發消息內容，以(yi)個性(xing)化推動(dong)該潛客的活躍度。

當其活躍度達到一定分(fen)(fen)值（比如關注+10分(fen)(fen)，參加(jia)產(chan)品直播+50分(fen)(fen)，總計60分(fen)(fen)），系統則分(fen)(fen)配該用戶資料(liao)給銷售(shou)人員(yuan)跟(gen)進，促成成交。

簡單來說，以往我們只關注于銷售人員個人能力是否足夠高強，但事實上一個潛客是否最終購買，往往取決于在銷售人員介入前，他是否認可并信任該品牌。而這些由程序自動完成的信任培育，就是營銷自動化（MA）。
而互動過程多樣化(hua)且一站式，正是(shi)營銷自動化(hua)的根本(ben)前提。

根據(ju)Nucleus Research，營銷自動(dong)化(hua)推動(dong)了銷售生產力提高了14.5％，同時也導致營銷開銷減少了12.2％。

2、敏捷與可控性

其實上文(wen)隱(yin)含了營銷漏(lou)斗/用戶旅(lv)程的(de)概(gai)念(nian)，但畢(bi)竟(jing)本(ben)文(wen)不是概(gai)念(nian)科普文(wen)，就不再就概(gai)念(nian)本(ben)身(shen)做(zuo)太多闡釋了。

用戶旅程的重點在于什么？

坦白來講，我們認為關鍵在于它不能只是一句黑話，而是你真的能掌控它。

如果你給我(wo)一個(ge)MarTech工具，里面用(yong)戶旅程的路線是固(gu)定的，比如關注后一定會(hui)(hui)(hui)推送一篇產(chan)品推文，點擊(ji)說(shuo)明(ming)后一定會(hui)(hui)(hui)提醒留資，留資后就一定會(hui)(hui)(hui)發邀約短信，短信不(bu)行換郵(you)(you)件，郵(you)(you)件不(bu)行打電話……

那我(wo)把(ba)用戶旅程這(zhe)一理論研究得天花亂墜(zhui)，又(you)有什么(me)意義呢？

每(mei)個企(qi)業對于潛(qian)客的(de)(de)認知都(dou)是(shi)不(bu)(bu)同的(de)(de)，因(yin)此各家的(de)(de)用戶旅程，乃至(zhi)對潛(qian)客的(de)(de)評估體(ti)系都(dou)必(bi)(bi)然(ran)有所差(cha)異。拋開成本和企(qi)業自身的(de)(de)營銷水平不(bu)(bu)談，一(yi)個理想的(de)(de)MarTech體(ti)系必(bi)(bi)然(ran)在技術上支持對“差(cha)異”的(de)(de)管理。

這也是本文以為例的一個主因，作為一個標準化的SaaS產品，是支持用戶自行調整用戶旅程的。大家(jia)可以根(gen)據潛客的不(bu)同來源，設(she)置其營銷策略。

比如一(yi)個已經付費參與(yu)某(mou)話題(ti)直播的(de)潛客，是不(bu)是應該直接推更(geng)深(shen)度的(de)內(nei)容（白皮書）？而相比之(zhi)下，另一(yi)個來自(zi)于搜索廣告的(de)潛客，先了解其具體需求(qiu)是否會更(geng)友善與(yu)有(you)效？

JINGdigital總裁徐崑向我們介紹道，“以直播為例，企業需要的不只是看到直播有多少人參加，還要看到具體報名的人是誰，TA觀看了多久，來源于哪個渠道？他是不是看了給他發的短信消息，還是公眾號模板消息？目前有無銷售人員跟進？ 這些細節信息，才是潛客培育是否成功的關鍵信息。

比如一(yi)名(ming)潛客只報了名(ming)，實(shi)際沒參(can)加直(zhi)播，那下(xia)一(yi)次或許就可以(yi)讓(rang)誰去、以(yi)怎樣的話術、推動其觀看回放提醒。”

除此之外，也支持自主設置各環節(jie)的評分，并(bing)有實時(shi)數據分析系(xi)統，隨時(shi)隨地開(kai)展復盤，讓策略(lve)調整敏捷(jie)與可控。

3、輕量級的用戶數據平臺

如前文所言“B2B營銷在深不在多”，其獲客渠道相(xiang)對(dui)于(yu)B2C而言，是更容易統(tong)一管理(li)的(de)。加之在擁有微(wei)信這一超級社(she)交平(ping)臺的(de)互聯網(wang)背景下，一個微(wei)妙(miao)的(de)事實是：

對于多數企業(ye)而(er)言，一個優秀的SCRM（社交關系管理系統）+MA（營(ying)銷自動(dong)化）工具，某(mou)種程(cheng)度上就(jiu)是用戶數據平臺（CDP）。

那些快消巨頭投入上百上千萬建設的、夢寐以求的系統功能與(yu)“中臺”，B2B企業一個標(biao)準化SaaS就實現了？

在特定條件(jian)下，這(zhe)并不是夢：

4、打通營銷的最后一公里

在聊天中(zhong)徐(xu)崑表示，“對于市場部(bu)跟銷售(shou)部(bu)，這個(ge)(ge)(ge)(ge)工具（ ）有(you)(you)一個(ge)(ge)(ge)(ge)非常(chang)重要的(de)(de)協同作(zuo)用。以往(wang)這兩個(ge)(ge)(ge)(ge)部(bu)門(men)間的(de)(de)信息和數(shu)據是(shi)割裂的(de)(de)，他(ta)們各有(you)(you)各系統。由此(ci)就會帶來(lai)很(hen)多爭執，一個(ge)(ge)(ge)(ge)潛客沒(mei)有(you)(you)轉(zhuan)化，銷售(shou)部(bu)說是(shi)這個(ge)(ge)(ge)(ge)線索的(de)(de)質量低，市場部(bu)說是(shi)銷售(shou)部(bu)的(de)(de)跟進策略不太行，在爭吵之外，冷靜下來(lai)后他(ta)們其實也無法找到答案。

而通過企微，這個潛客或者說“營銷的最后一公里”就可以打通。市場部和銷(xiao)售部可以同時看到(dao)同1個(ge)人的實時信(xin)息(xi)，讓所有信(xin)息(xi)在企業內部無損(sun)流轉。”

也因(yin)此，在聊及對(dui)2021的趨勢(shi)判斷(duan)和(he)看法時，徐崑幾(ji)乎不假思索提(ti)“企業微信”。

他認為(wei)2021年(nian)企業(ye)微信(xin)將在使用率、普及率上都顯著(zhu)提(ti)升。“首先(xian)企業(ye)微信(xin)從(cong)根(gen)本上解(jie)決了潛客資源這一(yi)數據(ju)資產的(de)歸屬問題(ti)。更(geng)關鍵的(de)是，企業(ye)微信(xin)可以(yi)在公司層面看(kan)到(dao)客戶跟(gen)營銷(xiao)人員(yuan)（包括市場與銷(xiao)售）溝(gou)通的(de)過程，從(cong)而更(geng)清晰地把握商(shang)機。”

當然，我(wo)們也聊到并(bing)同(tong)(tong)意各部門協同(tong)(tong)并(bing)不僅(jin)僅(jin)是一(yi)個技術(shu)問題。技術(shu)只解決了最基本的可行性前(qian)提，至于更具(ju)體的企業文化、組織架(jia)構(gou)、人員(yuan)調(diao)整，那是各大商學院畢生追(zhui)索的課題了，并(bing)不在我(wo)們這短短一(yi)篇文章(zhang)的探討(tao)范(fan)疇。

但不可否認的是，使營銷過程可視化、可量化，雖然只是營銷人的一小步，但也是企業數字化轉型的一大步——最快最直接的正反饋，是照破猶豫與迷霧的海上明燈。