法國戛納、倫敦和北(bei)京(jing)2021年(nian)(nian)6月(yue)22日 /美(mei)通(tong)社/ -- 全球(qiu)最(zui)有價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)100個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)過年(nian)(nian)一年(nian)(nian)里實現(xian)了(le)(le)創紀錄的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)增(zeng)長(chang)，總價(jia)值(zhi)(zhi)達到了(le)(le)7.1萬億美(mei)元，相當于法國和(he)德國的(de)(de)(de)(de)(de)GDP總和(he)。今天發布的(de)(de)(de)(de)(de)2021年(nian)(nian)凱度(du)BrandZ?最(zui)具價(jia)值(zhi)(zhi)全球(qiu)品(pin)牌(pai)(pai)排(pai)行(xing)榜(bang)顯示，上榜(bang)的(de)(de)(de)(de)(de)100強品(pin)牌(pai)(pai)總價(jia)值(zhi)(zhi)較一年(nian)(nian)前增(zeng)長(chang)了(le)(le)42%，漲幅(fu)超過了(le)(le)過去15年(nian)(nian)平均增(zeng)幅(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)四倍。品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)上升來源(yuan)于疫苗上市帶來的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)心恢(hui)復、各國的(de)(de)(de)(de)(de)經濟(ji)刺激政策(ce)以及(ji)不(bu)斷(duan)改善(shan)的(de)(de)(de)(de)(de)經濟(ji)前景。美(mei)國品(pin)牌(pai)(pai)占(zhan)據了(le)(le)100強中的(de)(de)(de)(de)(de)56席；亞馬(ma)遜和(he)蘋果(guo)是美(mei)國品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)領先者(zhe)，兩者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)都超過了(le)(le)5000億美(mei)元。

上榜(bang)的(de)(de)中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)（注1）達到了18個，這(zhe)也使中(zhong)國(guo)繼續成(cheng)為上榜(bang)品(pin)(pin)牌(pai)數(shu)量第二多的(de)(de)國(guo)家，并(bing)進一步拉(la)開(kai)了與歐(ou)洲品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)領先優勢。騰訊和阿里巴(ba)巴(ba)均鞏固了自己(ji)全球前十強(qiang)的(de)(de)地位，其中(zhong)騰訊更(geng)是(shi)(shi)憑借60%的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值增幅(fu)躋身(shen)全球前五強(qiang)。茅臺是(shi)(shi)全球價(jia)值最高的(de)(de)酒類品(pin)(pin)牌(pai)，是(shi)(shi)第二名（百威）的(de)(de)四倍(bei)。

今(jin)年凱(kai)度BrandZ?最具價值全球品牌排行榜報告總結的趨(qu)勢(shi)洞察包括：

• 亞馬遜衛(wei)冕了全球最有價值品牌的寶座，其品牌價值增長了64%達到了6840億美元（相當于波蘭的GDP）。自從2006年首次進入BrandZ?排行榜以來，亞馬遜在去年的品牌價值增長幅度最大，一年內上升了2680億美元，與蘋果一起最先跨過了5000億美元的品牌價值大關。蘋果的品牌價值在今年達到了6120億美元；
• 去年增速最快的品牌是特斯拉：其品牌價值較一年前增長了275%達到了426億美元，它也由此成為了最具價值的汽車品牌；
• 有69個品牌對于100強總價值的增長做出了貢獻，它們的品牌價值較2020年增長了至少5%；13個新入榜的品牌也提升了上榜品牌的總價值，新晉品牌包括Zoom、英偉達、AMD和Spotify；
• 凱度BrandZ?排行榜的最頂尖品牌多數來自于科技行業，前十名中有七個是科技相關品牌。技術的發展也幫助其他行業的品牌實現了顯著增長。古馳在疫情期間依托TikTok繼續維持與消費者的溝通，而技術也讓達美樂比薩在疫情的沖擊下仍然能夠順暢完成網上下單送貨上門。今年排行榜上前十名的品牌價值合計達到了3.3萬億美元，而2011年的前十名合計僅為8000億美元；
• 按國家來看，美國品牌在2021年的增速是最快的，平均每個品牌的同比增長為46%。這也意味著雖然美國的GDP只占全球GDP的24%，但美國品牌合計占據了全球100強品牌總價值的74%；
• 中國品牌進一步拉開了領先歐洲品牌的優勢。在2011年時，中國品牌合計貢獻了全球100強品牌價值的11%，而今天這一比例已經上升到了14%。與此相反，歐洲品牌在2011年時的份額為20%，而現在只有8%。

作為權威的大型品(pin)牌(pai)建設(she)數據庫，凱度(du)BrandZ?的數據已經(jing)成為了(le)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)價值評估領域的硬(ying)通貨。它將嚴謹的財(cai)務分析與廣泛的品(pin)牌(pai)資(zi)產研究相(xiang)結合，量化了(le)品(pin)牌(pai)為企業的財(cai)務表現所做(zuo)出(chu)的貢(gong)獻。自1998年以來，凱度(du)BrandZ?已經(jing)在全(quan)球(qiu)51個市場上調查了(le)400多萬名(ming)消(xiao)費者，涉及1.8萬個品(pin)牌(pai)。

2021年凱(kai)度BrandZ?全球最(zui)具價值(zhi)品牌10強

今年上(shang)(shang)榜(bang)(bang)(bang)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)數量達到了18個，其(qi)中(zhong)(zhong)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)和貝殼(ke)找房是首次(ci)上(shang)(shang)榜(bang)(bang)(bang)。去年就在榜(bang)(bang)(bang)上(shang)(shang)的(de)(de)15個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)中(zhong)(zhong)有(you)(you)13個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)實現了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值增(zeng)長，并(bing)且(qie)有(you)(you)八(ba)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)實現了排名提升。中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在增(zeng)速方面表現尤其(qi)亮眼(yan)。全球一共有(you)(you)五個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)實現了超過100%的(de)(de)價值增(zeng)長，除(chu)了特斯(si)拉之外，其(qi)余四個全部來自中(zhong)(zhong)國(guo)或是中(zhong)(zhong)國(guo)企業擁有(you)(you)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，分別是拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)、美團、茅臺(tai)和TikTok。

凱(kai)度(du)大中(zhong)(zhong)(zhong)華區總裁兼凱(kai)度(du)BrandZ?全(quan)球主(zhu)席王幸表示(shi)：“在如此艱(jian)難的一(yi)(yi)年之后(hou)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)仍然(ran)取得了(le)強勁的增速，成為全(quan)球越來(lai)越重要(yao)的一(yi)(yi)支力量。這(zhe)一(yi)(yi)方(fang)面是(shi)由(you)于(yu)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)宏觀經(jing)濟(ji)實現了(le)穩(wen)健與(yu)(yu)強勁的反彈(dan)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消費(fei)者對(dui)未來(lai)抱有樂觀的預期，而中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)擅(shan)于(yu)通過創新滿足消費(fei)者不斷變(bian)化的需求，因此得到(dao)了(le)更高的消費(fei)者熱愛與(yu)(yu)忠誠。另一(yi)(yi)方(fang)面，在進入新發展階段后(hou)，越來(lai)越多的中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)企業也(ye)意識到(dao)要(yao)從中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)速度(du)向中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)質量轉變(bian)，從中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)產品(pin)(pin)(pin)向中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)轉變(bian)，即使在最困難的時刻也(ye)沒有停止投資在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設上(shang)。”

她表(biao)示：“過去一(yi)(yi)年(nian)(nian)里很(hen)多(duo)(duo)中國(guo)品牌仍然砥礪前(qian)行(xing)，致力于(yu)(yu)開(kai)拓海外市(shi)場(chang)。凱(kai)度的(de)首要任務(wu)之一(yi)(yi)是助力中國(guo)企(qi)業打造強大(da)、堅(jian)韌、真(zhen)正立于(yu)(yu)世界(jie)舞臺的(de)全球化品牌。疫情陰影(ying)下的(de)2020年(nian)(nian)是這條建設路(lu)上的(de)一(yi)(yi)場(chang)大(da)考，而很(hen)多(duo)(duo)中國(guo)品牌拿出了一(yi)(yi)張漂亮(liang)的(de)答卷。”

2021年上(shang)榜中國品(pin)牌(pai)一覽

凱度首席(xi)市(shi)場官娜塔莉·波戴特表示：“2020至2021年(nian)可以說是品牌增長創紀錄的(de)一(yi)(yi)年(nian)。雖然大家(jia)都遇到(dao)了各種挑戰，但我們(men)的(de)研究(jiu)再一(yi)(yi)次證(zheng)明(ming)，強大的(de)品牌能為股東帶來優(you)異的(de)回報，讓企(qi)業(ye)(ye)更有(you)韌性(xing)，股價反彈也更快。經過2020年(nian)之后(hou)，電子商(shang)務對總體(ti)銷(xiao)售的(de)貢獻比(bi)例從(cong)12%提升到(dao)了15%，參與(yu)電商(shang)價值鏈的(de)所(suo)有(you)品牌都受益良多，其中就包括從(cong)零(ling)售商(shang)到(dao)像FedEx和(he)UPS這樣的(de)快遞物流企(qi)業(ye)(ye)。”

她表示：“在疫情初期，有很多行業(ye)被大家認為將受到(dao)嚴重(zhong)的(de)沖(chong)擊(ji)。但實(shi)際(ji)上(shang)我(wo)們也依然看到(dao)了(le)(le)這些行業(ye)的(de)增(zeng)長(chang)。比如說，服裝品(pin)牌(pai)這一(yi)整(zheng)體(ti)在排行榜上(shang)的(de)表現好(hao)于媒體(ti)與娛(yu)樂類(lei)品(pin)牌(pai)。而(er)雖然旅行減少和居家隔(ge)離(li)給奢(she)侈(chi)品(pin)行業(ye)帶來了(le)(le)一(yi)些沖(chong)擊(ji)，但這些品(pin)牌(pai)重(zhong)新找到(dao)了(le)(le)聚焦的(de)方向，同樣也實(shi)現了(le)(le)增(zeng)長(chang)。”

事實上，無論品牌屬于哪個行業，只要它能夠滿足消費者不斷變化的需求，適應人們新出現的行為方式，它的品牌價值就會上升。

• 隨著消費者們在隔離期間在家待了更多的時間，媒體與娛樂行業品牌實現了高達50%的價值增長。游戲行業背后的芯片提供商英偉達和AMD首次進入了全球100強榜單；
• 但是，媒體與娛樂行業的光芒被服裝品牌蓋過了，因為在家工作的結果是人們重新定義了工作與休閑服飾。體育服裝品牌，如阿迪達斯、耐克、彪馬和Lululemon都實現了50%以上的品牌價值增長。然而，快時尚品牌總體上表現不佳，僅有優衣庫（+88%）和H&M（+47%）實現了較大的品牌價值增長；
• 隨著疫情期間全世界的消費者都轉向線上購買，前20大零售品牌的合計品牌價值上升了48%。除了亞馬遜的成功之外，中國的電子商務品牌也漲勢強勁：全球排名第七的阿里巴巴鞏固了全球零售品牌亞軍的地位，而拼多多則是全球增速最快的零售品牌。零售贏家中并不只有電商品牌，線上業務爆漲86%（注2）的家得寶獲得了22%的品牌價值增長，沃爾瑪的價值也上升了30%，Lowe’s更是大漲了51%；
• 由于人們在疫情期間更加強烈地感受到了生活場景與品牌相互的聯接、共創體驗的價值，物聯網生態品牌海爾在過去一年中實現了41%的品牌價值增長，排名也上升了3位達到了第65名；
• 新入榜品牌Zoom是2021年最成功的科技品牌故事之一，它方便易用又穩定可靠，贏得了大量的企業和個人用戶。它首次入榜就以369億美元的品牌價值位居第52名；
• 很多品牌通過訂閱式的商業模式贏得了成功。微軟（+26%）就是最佳的例子之一：它通過創新的服務適應人們新的工作模式，訂閱收費不僅方便，而且快速地擴大了服務對象的規模。Xbox（+55%）、迪士尼（+13%）和Netflix（+55%）都采用了相同的策略。音樂流媒體平臺Spotify的訂戶人數從2015年至2020年前增長了454%，并且品牌資產也得到顯著改善，終于在今年首次上榜。除了科技品牌之外，訂閱式的收費也同樣幫助從Lululemon、耐克、梅賽德斯·奔馳到喜力啤酒的各行業品牌實現品牌價值提升；
• 疫情并沒能阻止酒類品牌增長的步伐，來自中國白酒品牌的貢獻尤其明顯。全球最有價值的酒類品牌是中國茅臺（1093億美元）：它的品牌價值在一年之間實現了翻倍，現在是百威（255億美元，酒類品牌價值第二名）的四倍。喜力是價值增長速度最快的啤酒品牌，較一年前上升了16%（酒類品牌價值第四名）。

品牌(pai)聲譽，尤其(qi)是在可持(chi)續發展和道德(de)領域的表(biao)(biao)現，正在成為(wei)品牌(pai)增長背后(hou)越來(lai)越重要(yao)的驅動因(yin)素。奢(she)侈品品牌(pai)的價值(zhi)上(shang)升了34%，這(zhe)主要(yao)是由于(yu)以LVMH為(wei)代(dai)表(biao)(biao)的法國和意大(da)利的品牌(pai)參與(yu)(yu)了與(yu)(yu)疫情相關的公(gong)益(yi)行為(wei)，啟動可持(chi)續化(hua)轉型，以及(ji)支持(chi)“黑人的命也(ye)是命（Black Lives Matter）”等社會(hui)運動，投資打造自己的品牌(pai)聲譽。類似地，雖(sui)然(ran)疫情讓美妝(zhuang)品牌(pai)遭遇了巨大(da)沖(chong)擊，但巴黎(li)歐萊雅成功(gong)地把它(ta)的品牌(pai)與(yu)(yu)投資用于(yu)支持(chi)女性平(ping)權運動，讓品牌(pai)價值(zhi)實現了逆勢上(shang)揚。

“今年的排行榜再次證明品牌建設是確保增長的關鍵，”波戴特表示。“通過追蹤最強大品牌的股價表現，我們可以看到它們比其他指標反彈速度快兩倍。我們的數據分析也發現，如果品牌能做好四項基礎工作，那它們就有70%的可能獲得成功。這四項基礎工作包括：在品牌擁有的各個接觸點上提供優異的體驗，擁有一系列精心設計的功能性產品與服務，極高的便利性，以及通過精彩的廣告獲得足夠的曝光。新冠疫情也(ye)提醒我們，消費(fei)者(zhe)也(ye)非常(chang)重(zhong)視(shi)信任與可(ke)靠性。品牌必須要懂(dong)得不斷進(jin)化和提升(sheng)自(zi)(zi)己(ji)的(de)價值，并且在重(zhong)要事件上投射自(zi)(zi)己(ji)的(de)影響力，才能展現自(zi)(zi)己(ji)的(de)差(cha)異化，并最終脫穎而出。”

編者注：

¹ 此處的(de)(de)“中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)”包括創(chuang)始于(yu)中(zhong)國(guo)大陸和香港的(de)(de)品(pin)牌(pai)，以及(ji)為中(zhong)國(guo)企(qi)業所擁有的(de)(de)品(pin)牌(pai)；

²數據(ju)來源: Kantar Retail IQ – Online Growth 2019-2020

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