北京2021年11月8日 /美(mei)通社(she)/ -- 當雙11步入(ru)第(di)13個(ge)年頭，企業需要敏銳地捕捉消費習慣和市場環境(jing)的變(bian)化，從而更好地實現品牌營收和銷售額(e)的增長。

為(wei)助力(li)企業智慧賣爆雙(shuang)11，百度愛番番11月(yue)4日與Morketing聯手舉辦“智贏雙(shuang)11·新營銷，新突破”主題直播活動。新消(xiao)費品牌戰略專家(jia)、前(qian)雀巢中國戰略及(ji)業務(wu)運營負責人應姍姍女士受邀出席本次直播，深(shen)度分(fen)(fen)析(xi)當前(qian)的消(xiao)費者畫(hua)像并分(fen)(fen)享(xiang)2021年雙(shuang)11品牌十大賣爆法則，為(wei)即將到來(lai)的雙(shuang)11大戰出謀劃策(ce)。

以下為應姍姍女(nv)士演(yan)講內(nei)容，有(you)部分(fen)刪減。

大(da)家好，接下(xia)來我(wo)就跟大(da)家分(fen)享一下(xia)，在品牌端(duan)公私域營銷的(de)一些(xie)(xie)新(xin)趨勢，一些(xie)(xie)新(xin)觀察和一些(xie)(xie)新(xin)的(de)洞見。

今年(nian)(nian)是(shi)(shi)第13年(nian)(nian)雙11了(le)。我(wo)們(men)發現64%的(de)消費(fei)者(zhe)經(jing)歷過六(liu)屆雙11，這(zhe)意味著(zhu)什么(me)？這(zhe)意味著(zhu)是(shi)(shi)大家(jia)已經(jing)習慣(guan)了(le)雙11的(de)節奏，習慣(guan)了(le)在(zai)雙11之下許多品牌(pai)更(geng)多的(de)投放投入，還有包括在(zai)雙11期間便宜實惠的(de)價格，和(he)品牌(pai)服務最直接的(de)釋(shi)放和(he)爆發。所以(yi)我(wo)們(men)能夠(gou)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)(shi)：消費(fei)者(zhe)的(de)要(yao)求會(hui)更(geng)高，他們(men)的(de)體(ti)驗需求會(hui)更(geng)深，他們(men)對品牌(pai)價值的(de)感受會(hui)更(geng)加有長遠性。

第二(er)個(ge)(ge)就是(shi)我們的消費(fei)觀(guan)察給出了(le)一(yi)個(ge)(ge)非(fei)常直觀(guan)的，也(ye)是(shi)讓品牌方有一(yi)點(dian)揪心的結論，就是(shi)我們在雙11的消費(fei)金(jin)額上變(bian)得更低(di)了(le)。其實這(zhe)個(ge)(ge)也(ye)是(shi)警醒我們的一(yi)件事：當(dang)流量越(yue)(yue)來越(yue)(yue)貴，當(dang)品牌呈(cheng)現越(yue)(yue)來越(yue)(yue)擁擠，當(dang)消費(fei)者要求越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高的時候，我們應該怎(zen)么做？

接下來的(de)(de)一個消(xiao)(xiao)費習慣(guan)觀察：雙11絕對(dui)不(bu)等于全網(wang)最低價(jia)。很多(duo)細(xi)心(xin)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，特別是越來越年輕的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，他(ta)們(men)的(de)(de)檢索能力對(dui)比能力，還有對(dui)整(zheng)個品(pin)牌和產品(pin)深(shen)耕的(de)(de)體驗的(de)(de)能力非常之強，他(ta)們(men)甚(shen)至會(hui)有一些(xie)很有意(yi)思的(de)(de)黑科技，會(hui)自己(ji)做軟(ruan)件去對(dui)比出什(shen)么價(jia)格(ge)、什(shen)么地(di)方(fang)、什(shen)么時間是最便(bian)宜的(de)(de)。消(xiao)(xiao)費者(zhe)太強大了(le)，在倒逼品(pin)牌方(fang)持續去把自己(ji)的(de)(de)能量(liang)提(ti)振起來。

再下一個消費觀察，消費者非常直接說：少一些套路，多一些真誠。“真誠”兩個字怎么解釋？就是84%的消費者認為雙11套路太多了、沒有新意、太復雜。復雜到滿減包括這種多重累計的這些優惠力度，會讓消費者像滾雪球一樣一點一點一點一點的再去花錢。所以關注大家的購物車的同時，也可以關注一下各位的退貨率。

接下來的(de)一(yi)(yi)個(ge)觀察是(shi)(shi)：消(xiao)費者(zhe)在哪兒(er)(er)，品牌(pai)(pai)(pai)就在哪兒(er)(er)。這個(ge)怎么解(jie)(jie)釋(shi)？其(qi)實這個(ge)是(shi)(shi)更多站在品牌(pai)(pai)(pai)方角度，尤(you)其(qi)是(shi)(shi)很多朝(chao)氣蓬勃的(de)新消(xiao)費品牌(pai)(pai)(pai)，他們其(qi)實把多渠道觸(chu)(chu)達(da)消(xiao)費者(zhe)這件(jian)事情看得尤(you)為(wei)之重。現(xian)在消(xiao)費者(zhe)24小(xiao)時被網(wang)絡所(suo)包圍(wei)著，這是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)讓(rang)人(ren)覺得不與時俱進就是(shi)(shi)一(yi)(yi)直在退步的(de)時代。所(suo)以怎么去(qu)真正了(le)解(jie)(jie)消(xiao)費者(zhe)的(de)需求，包括(kuo)了(le)解(jie)(jie)消(xiao)費者(zhe)的(de)觸(chu)(chu)媒習慣，都是(shi)(shi)品牌(pai)(pai)(pai)非(fei)常重要(yao)的(de)一(yi)(yi)個(ge)課題(ti)。品牌(pai)(pai)(pai)需要(yao)以加速(su)(su)度為(wei)正的(de)速(su)(su)度，持續(xu)的(de)去(qu)了(le)解(jie)(jie)消(xiao)費者(zhe)和整個(ge)市場競(jing)爭(zheng)環境的(de)變化。

接下來(lai)我們(men)再看一個消費觀(guan)察(cha)習慣：私欲“被(bei)”擁抱。怎(zen)么(me)講？我們(men)發現在品(pin)(pin)牌(pai)社(she)交、內容社(she)交、關系(xi)營銷(xiao)中，消費者本(ben)身(shen)就是一個自(zi)媒體(ti)，他(ta)們(men)會把(ba)自(zi)己認知到(dao)(dao)一樣的(de)(de)、品(pin)(pin)牌(pai)即我的(de)(de)、持續在表達自(zi)身(shen)價值(zhi)的(de)(de)、有(you)(you)意義有(you)(you)深遠影響的(de)(de)、有(you)(you)特立獨(du)行風(feng)格的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)短視(shi)頻(pin)創意等等，變(bian)成他(ta)們(men)最心愛的(de)(de)關注點。越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)雙11老司機需要的(de)(de)是創新，需要的(de)(de)是突破。那么(me)品(pin)(pin)牌(pai)方有(you)(you)沒有(you)(you)想到(dao)(dao)，什么(me)樣的(de)(de)方式可(ke)以打(da)動(dong)他(ta)們(men)，給到(dao)(dao)他(ta)們(men)喜歡的(de)(de)內容？只有(you)(you)他(ta)們(men)感興趣的(de)(de)內容才能夠follow住最強的(de)(de)內容營銷(xiao)趨勢，驅動(dong)整(zheng)個生(sheng)意的(de)(de)增長(chang)。

第二個方向，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)從品牌方這邊來(lai)去看一(yi)看如何玩轉(zhuan)公私域。我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)列了(le)一(yi)些平臺搜索指數(shu)(shu)的變化，其實不需(xu)要去糾結于具體的平臺和具體的數(shu)(shu)字(zi)，但整(zheng)體的趨勢我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)可以看到是在下降(jiang)。這很(hen)正(zheng)常，為什么？

因(yin)為現在(zai)互(hu)聯網(wang)太發(fa)達了(le)，5G也來了(le)，我(wo)們有各種各樣觸媒，消費者24小時(shi)會被(bei)所有東西(xi)包裹著，這就是為什么(me)流(liu)量會外(wai)泄。那么(me)流(liu)量外(wai)泄了(le)，我(wo)們怎么(me)樣可以keep住(zhu)最能夠產生價值(zhi)的這群消費者？私域給你答(da)案(an)。

在雙11很多的(de)品牌會(hui)在投放上(shang)花(hua)重金，我們(men)(men)好(hao)像(xiang)永遠逃脫(tuo)不掉APP開屏和頂(ding)部(bu)banner，但品牌這件事情是(shi)需(xu)要持(chi)續去耕耘的(de)。沒有說花(hua)錢不對(dui)，但是(shi)怎么花(hua)好(hao)錢、花(hua)巧錢，把這些(xie)開屏的(de)廣告(gao)和頂(ding)部(bu)的(de)banner做好(hao)更深的(de)留存，其實(shi)是(shi)我們(men)(men)要時刻思考的(de)。

我們從愛番番的(de)角度，看看私域增(zeng)長的(de)營銷三步法(fa)：第(di)一(yi)個(ge)(ge)(ge)階(jie)段(duan)我們要(yao)看怎(zen)(zen)么樣(yang)幫品(pin)牌(pai)路轉(zhuan)粉，我們有(you)的(de)那些通路，所(suo)(suo)有(you)的(de)入口，所(suo)(suo)有(you)的(de)消費者連(lian)接(jie)的(de)touch points，都要(yao)有(you)非常清晰的(de)分析。第(di)二個(ge)(ge)(ge)階(jie)段(duan)要(yao)建立(li)有(you)效的(de)連(lian)接(jie)，其實就像內(nei)容營銷一(yi)樣(yang)，你(ni)(ni)(ni)就想(xiang)你(ni)(ni)(ni)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)(ge)人，你(ni)(ni)(ni)怎(zen)(zen)樣(yang)跟你(ni)(ni)(ni)的(de)朋(peng)友(you)們聯系呢？又怎(zen)(zen)樣(yang)和(he)你(ni)(ni)(ni)未來的(de)朋(peng)友(you)們聯系，這是(shi)很(hen)有(you)意思的(de)，是(shi)能夠幫助你(ni)(ni)(ni)做好(hao)品(pin)牌(pai)營銷運營的(de)底層邏(luo)輯。第(di)三個(ge)(ge)(ge)階(jie)段(duan)就是(shi)持續的(de)培(pei)育，這個(ge)(ge)(ge)很(hen)簡單，我們該怎(zen)(zen)么樣(yang)用數據(ju)，怎(zen)(zen)么樣(yang)用技術，這個(ge)(ge)(ge)可以把專業(ye)的(de)事情交(jiao)給專業(ye)的(de)人來去解決。

再總(zong)結(jie)一下雙11的賣爆(bao)法則，有三個方面：包括(kuo)品牌方、平臺(tai)方、營銷方。

品牌方的關鍵詞就是(shi)真誠，還要長期有自己(ji)的人設，階段性的給用戶(hu)一些小(xiao)驚喜，把你(ni)的人設變得更豐滿。

平臺方要(yao)簡(jian)單直接一點，到(dao)底能(neng)(neng)便宜多(duo)少，到(dao)底什么(me)時候開始(shi)、怎(zen)么(me)玩、怎(zen)么(me)領，其實(shi)要(yao)非常簡(jian)單直接去(qu)告訴消費者。拓展(zhan)這件事情也(ye)是很重要(yao)的(de)。我(wo)們要(yao)持續全(quan)年，不能(neng)(neng)僅僅雙(shuang)11，平時的(de)投(tou)放互聯網(wang)是有(you)記(ji)憶的(de)，平時的(de)觀察，平時的(de)數據分析，他一定(ding)會(hui)去(qu)驅動你能(neng)(neng)夠有(you)得到(dao)更(geng)好的(de)成績。

對(dui)于營銷(xiao)(xiao)方來說，精(jing)準是(shi)一(yi)定的(de)，效(xiao)能是(shi)一(yi)定的(de)，那么精(jing)細(xi)(xi)化這個詞是(shi)最新提(ti)出了，我(wo)們(men)(men)也想看(kan)一(yi)看(kan)怎(zen)么能夠更(geng)精(jing)細(xi)(xi)的(de)把消費者者的(de)每一(yi)個24小(xiao)時，甚(shen)至(zhi)是(shi)每一(yi)秒做更(geng)多的(de)一(yi)些拆解，他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)行為(wei)，他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)關(guan)注度，還有包括(kuo)他(ta)(ta)們(men)(men)自己未(wei)被滿足的(de)一(yi)些需求，有的(de)是(shi)他(ta)(ta)們(men)(men)已(yi)知的(de)，有的(de)可能甚(shen)至(zhi)他(ta)(ta)們(men)(men)都(dou)是(shi)未(wei)知的(de)，這些其實(shi)都(dou)可以通過(guo)數(shu)據洞察的(de)方式拿到(dao)，結合(he)公私域營銷(xiao)(xiao)給(gei)客戶(hu)一(yi)個最美好的(de)體(ti)驗。

我(wo)(wo)也想再(zai)說(shuo)一下私域，我(wo)(wo)認為它(ta)是(shi)一個(ge)業務凈(jing)增長(chang)(chang)的(de)最佳(jia)引擎，怎么講？很多人都會覺得我(wo)(wo)要(yao)incremental，我(wo)(wo)要(yao)凈(jing)增長(chang)(chang)，其實私域真(zhen)的(de)是(shi)不(bu)能被忽視(shi)的(de)，我(wo)(wo)也總結了幾個(ge)方向：

第一個(ge)高客單，所以其實(shi)不管你(ni)是(shi)一個(ge)品牌方汽車企業(ye)，還是(shi)4s店，在(zai)一個(ge)地(di)區(qu)，其實(shi)都需要運營私域(yu)。

第二個是(shi)高頻(pin)次，這個就是(shi)我們經常(chang)說的了(le)，快消品、日用品、美妝品，私域都是(shi)一個非常(chang)重要的陣地，他(ta)們所有行業(ye)里面比較有經驗的最早嘗試私域的行業(ye)，所以(yi)(yi)他(ta)們也可以(yi)(yi)成(cheng)為我們學習的榜樣。

第三個(ge)方向是(shi)(shi)品類廣，什(shen)么意(yi)思(si)？就是(shi)(shi)它可能為未(wei)來(lai)會有(you)很多(duo)的產品組(zu)合(he)持續出(chu)現，類似兩個(ge)消費電子和文化文玩類的行業。

然后(hou)第四個是重體(ti)(ti)驗(yan)(yan)，剛(gang)才也已(yi)經提到了醫美它是一個深度服務(wu)、深度體(ti)(ti)驗(yan)(yan)的(de)行(xing)業，需(xu)要每一次服務(wu)提供和(he)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)的(de)細節打磨，才能(neng)帶來復(fu)購。教育培訓(xun)等等都(dou)是需(xu)要有很(hen)強的(de)這種非常one by one的(de)體(ti)(ti)驗(yan)(yan)互動。

最后一(yi)(yi)(yi)個是深內容(rong)，其實這個很重要，有人(ren)說(shuo)直播更多的是一(yi)(yi)(yi)種陪伴，是一(yi)(yi)(yi)種教育，比如母嬰行業需要依靠內容(rong)去增強(qiang)客(ke)戶(hu)的粘性。

在(zai)座(zuo)的(de)(de)大家是(shi)不是(shi)也(ye)是(shi)屬(shu)于這些(xie)(xie)行業？哪一些(xie)(xie)你的(de)(de)私域已(yi)經建好了，哪一些(xie)(xie)你的(de)(de)私域還正在(zai)開始(shi)，請(qing)你們(men)快快行動起來。

最(zui)后(hou)用一(yi)句話來總結我今(jin)天的(de)分(fen)享。私域比(bi)你已知的(de)更強大，希望所(suo)有觀看直(zhi)播的(de)伙伴們(men)(men)、企(qi)業家們(men)(men)、品牌方們(men)(men)可(ke)以把自己公私域盤活，得到更大的(de)增長，實現自己最(zui)好的(de)incremental。