金融App 廣告支出全年超 7.75 億美元，App 激活量提升一倍以上

2021 年，東南亞移動金融業再次迎來了空前增長，表現出前所未有的活躍。新冠疫情不僅進一步助推增勢迅猛的金融科技，也徹底改變了移動支付、投資、銀行和其他金融機構與用戶的互動方式。

北京2022年(nian)7月14日 /美通社/ -- 于(yu)今(jin)日正式(shi)推出《2022東南亞金(jin)(jin)融 App 營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)現狀(zhuang)報告(gao)》（以下簡稱(cheng)《報告(gao)》），幫助移動金(jin)(jin)融營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員更好地洞(dong)察(cha)行業未來(lai)趨勢(shi)，預(yu)判獲客拉新的(de)黃金(jin)(jin)時機。進入 2022 年，金(jin)(jin)融 App 激活基數(shu)(shu)大(da)大(da)增加，由于(yu)數(shu)(shu)字化(hua)轉型拓(tuo)寬了(le)金(jin)(jin)融業在(zai)整個(ge)地區的(de)加速發(fa)(fa)展路徑，AppsFlyer 也合(he)理推測該行業將繼續保持高速增長(chang)。此次報告(gao)基于(yu)在(zai)過往一年6.89 億金(jin)(jin)融 App 的(de)激活總數(shu)(shu)，4.2億金(jin)(jin)融 App 非自然激活總數(shu)(shu)。AppsFlyer 數(shu)(shu)據凈室解決方案安(an)全融合(he) App 第一方數(shu)(shu)據與營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)轉化(hua)數(shu)(shu)據，賦(fu)能(neng) App 開發(fa)(fa)者提煉有意(yi)義的(de)數(shu)(shu)據洞(dong)察(cha)，而(er)開發(fa)(fa)者基于(yu)精(jing)準的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)效果數(shu)(shu)據，就能(neng)夠作出數(shu)(shu)據驅(qu)動型優化(hua)決策，從而(er)提升(sheng)投(tou)資(zi)回報率，在(zai)此期間始終保障終端用(yong)戶隱私。

《報告(gao)》顯示，2021 年金融科技(ji) App 激活量增加了一(yi)倍以上(shang)。在(zai)整個東南亞地區，3 月和 12 月的漲幅最(zui)為明顯。

具體來說，3 月份，東南亞地(di)區的用(yong)(yong)戶(hu)獲取(qu)量上浮(fu)超過 20%，這可能要歸功于金融行業針對(dui) 4 月 12 日(ri)開(kai)始的齋月而提前開(kai)展的用(yong)(yong)戶(hu)獲取(qu)工(gong)作。12 月，Android 端的激活(huo)量環(huan)比增長(chang)超過 17%，而 iOS 端的激活(huo)量增長(chang)逾 26%。因此，營(ying)銷人員在開(kai)展用(yong)(yong)戶(hu)獲取(qu)工(gong)作時(shi)應特別關注節日(ri)帶來的影響，這在越南和泰(tai)國等地(di)尤其重要。

東南亞整體再營銷轉化占比較低，老客喚醒愈發重要

縱觀東南亞地區金融 App 整體表現，再營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)轉化在營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)總轉化量中的比重只有(you)不到 10%，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員對(dui)再營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的利用還(huan)有(you)很大的發(fa)揮(hui)空間，這對(dui) Android 端而言(yan)尤(you)其如此。

Apple 用戶對再互(hu)動的接受度可能(neng)更高，這是因為(wei) iOS 端(duan)應用的再營銷(xiao)占比(bi)大約是 Android 端(duan)應用的兩倍。不過越南作為(wei)少數例外，當地 iOS 端(duan)應用的再營銷(xiao)占比(bi)大致與 Android 端(duan)相當。

盡(jin)管如(ru)此，這(zhe)種再(zai)營銷(xiao)效果欠佳的(de)情況可(ke)能會(hui)給金融應用(yong)營銷(xiao)人員帶來難得的(de)機(ji)會(hui)，讓他們在低留存率的(de)環境下通(tong)過(guo)再(zai)營銷(xiao)手(shou)段來爭(zheng)取比(bi)同(tong)行競(jing)爭(zheng)對手(shou)更多的(de)用(yong)戶。

此(ci)外，疫情繼(ji)續削弱了應用用戶(hu)(hu)的忠誠度，致使再(zai)互動變得更加重要。東(dong)南亞(ya)的應用留(liu)(liu)存率(lv)(lv)一(yi)直相對較低，其中(zhong) Android 端用戶(hu)(hu)第 30 天(tian)的平均留(liu)(liu)存率(lv)(lv)只有(you)不到 1.5%。留(liu)(liu)存率(lv)(lv)在(zai)第一(yi)季(ji)(ji)度登頂，卻在(zai)第三季(ji)(ji)度跌入谷底。iOS 端的留(liu)(liu)存率(lv)(lv)往往是 Android 端的數(shu)倍。

新加坡(po)的(de)留存(cun)率最(zui)高，泰國(guo)(guo)的(de)留存(cun)率則明顯偏低，后者(zhe) Android 端第 30 天(tian)的(de)留存(cun)率接近跌破 1%。對(dui)泰國(guo)(guo)、菲律賓和(he)(he)印尼等市場來說，用戶人數大跌往往發生在第 1 天(tian)和(he)(he)第 3 天(tian)之間以(yi)及第 14 天(tian)和(he)(he)第 30 天(tian)之間，這在留存(cun)率本就偏低的(de)新興市場表現得尤(you)為明顯。

這表明早期激勵可以(yi)在(zai)低留存的(de)市場中(zhong)帶來更好價值。在(zai)第(di)三周和(he)第(di)四周之間可利(li)用(yong)(yong)推送通知(zhi)、電子郵(you)件和(he)限時優惠促銷(xiao)活動(dong)等方(fang)法，通過(guo)多種(zhong)渠道與(yu)用(yong)(yong)戶進行再互(hu)動(dong)。

移動金融超高速增長，機器人和點擊刷量成主要作弊手段

由于金(jin)融(rong)業的(de)(de)超(chao)高速增長(chang)，移(yi)動應用安裝作弊一直(zhi)是金(jin)融(rong)應用營銷人員面(mian)臨的(de)(de)嚴(yan)峻而緊迫的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)。

2021 年，在整(zheng)個(ge)東南(nan)亞(ya)地(di)區，有 30% 到(dao) 40% 的應用激活可歸因于作(zuo)弊(bi)活動。AppsFlyer 在這(zhe)一年記錄了(le)超過 7,600 萬次安裝作(zuo)弊(bi)，相當于整(zheng)個(ge)地(di)區的總體作(zuo)弊(bi)風(feng)險達到(dao)了(le)近(jin) 1.5 億美元。

應用(yong)安(an)裝作(zuo)(zuo)弊(bi)在東南(nan)亞仍是一項(xiang)嚴(yan)重的問題，因此(ci)應用(yong)營銷人員需要始終保持警(jing)惕。尤其需要關注機器人作(zuo)(zuo)弊(bi)和點擊刷(shua)量 -- 不僅機器人作(zuo)(zuo)弊(bi)是東南(nan)亞地(di)區的頭等威脅，而點擊刷(shua)量則在越南(nan)、印(yin)尼和菲律賓(bin)十分猖獗，而東南(nan)亞地(di)區大多數(shu)安(an)裝作(zuo)(zuo)弊(bi)行為都可(ke)以歸入這兩類。

年底成獲客拉新的大好時機，付費用戶占比在第四季度達到頂峰

2021 年初，Android 端(duan)應用(yong)的(de)付(fu)費用(yong)戶(hu)占(zhan)比普遍較低(di)，但在接(jie)近(jin)年底(di)時有所(suo)上升。iOS 端(duan)的(de)付(fu)費用(yong)戶(hu)占(zhan)比是 Android 端(duan)的(de)兩倍多，到年底(di)接(jie)近(jin) 15%。當(dang)年 8 月，整個地區 Android 端(duan)的(de)付(fu)費用(yong)戶(hu)占(zhan)比飆升 50%，而(er) iOS 端(duan)的(de)占(zhan)比增長(chang)了 33% 左右(you)。

受到年(nian)底的圣誕(dan)節等(deng)購物節日(ri)以及(ji) 10 月(yue) 10 日(ri)和 11 月(yue) 11 日(ri)的節慶日(ri)影響，泰國、菲律賓、越(yue)南和印尼等(deng)國家第四季度(du)的付(fu)費用(yong)戶占比走高(gao)。巴基斯坦、馬來西亞和越(yue)南的付(fu)費用(yong)戶在 4 月(yue)達到峰值，新加坡則在 8 月(yue)達到頂(ding)峰。

值(zhi)得(de)注意的(de)是，用(yong)戶獲取成本在年末時(shi)期也有所回落。由于營銷人員會(hui)(hui)因成本上(shang)升(sheng)而(er)退(tui)縮，因此一般來說(shuo)(shuo)，成本飆升(sheng)之后(hou)往往會(hui)(hui)出現停滯甚至下降趨勢，之后(hou) CPI 又會(hui)(hui)再(zai)次上(shang)升(sheng)。《報告(gao)》認為(wei)對于移動金融(rong)行業從業者來說(shuo)(shuo)，年底是獲客拉新的(de)大好時(shi)機。