北京2014年6月30日電 /美通社/ -- 埃森哲發布的中國消費者洞察研究顯示，近七成（69%）中國城市消費者在購買行為中愿意嘗試不同品牌。研究發現，隨著人口結構變化、城鎮化深入、社會價值觀的演變，以及數字化生活方式的普及，企業想要在中國日趨復雜的消費者市場制勝將面臨更大挑戰。

此次調研圍繞消費品與零售（報告下載）、金融服務（報告下載）以及通信媒體高科技（報告下載）三大行業展開，結果顯示出中國消費者高漲的個人主義與復雜的品牌意識。新的市場形勢呼喚產品制造商和服務提供商們提升洞察能力，對碎片化的消費市場及急劇變化的消費行為進行更多的微觀探究。

為幫助企業了解其潛在消費市場的構成和復雜性，埃森哲調查了遍布中國27個城市的3,500 名主流消費者。不同于以往基于收入、消費水平兩大變量的傳統消費者分群模型，埃森哲此次采用的細分模型不僅充分考慮了地域和人口的多樣性，并且捕捉個體需求、消費態度和消費行為等特征，深入刻畫不同消費者群體的典型面貌。

埃森哲全球副總裁、大中華區主席李綱表示：“如今中國消費者市場已經出現比傳統分群更加細分和精準的多元‘唯我市場（markets of one）’，這是中國消費者逐漸成熟的標志。企業亟需獨特的差異化戰略、鮮明的價值主張，以及市場分析和客戶服務的新技能，方能滿足這些千千萬萬‘唯我市場’的需求，從而將巨大的市場挑戰轉化為新的增長與獲利機會。”

通過這次跨行業調研，埃森哲總結了三大消費者洞察，旨在啟發企業更精準地鎖定他們想要獲得的客戶群。其中有些數據凸顯了中國消費市場的復雜性：

1.  數字化與中產生活方式要求不間斷客戶體驗：數字化與社交媒體渠道在中國日漸流行，如今的購物體驗必須是不停頓的、客制化的和跨渠道的。

• 73%受訪消費者表示每天上網并有過網購經歷；1/3表示每周網購
• 即使在金融領域，也有70%受訪者以社交網絡或口碑作為其金融、投資信息的主要來源；90%會與他人分享糟糕的銀行服務體驗；約60%會在網上發表負面評價 -- 遠遠高于國外（如美國，只有15%受訪者會在網上發表負面評價）
• 中國消費者大部分休閑活動支出花費在餐飲、服裝和電子產品這三類商品和服務上，但也有近一半（45%）消費者計劃為旅游出行支出更多。這標志著更明顯的中產生活方式

2.  挑剔的消費者愿意花錢換服務：一方面，中國消費者持幣尋求更勝一籌的產品質量和服務體驗；另一方面，他們在購物時仍以實用為上，且偏好傳統支付方式。

• 中國城市消費者，特別是“樂享一族”、“傳統安逸”及“潮流新貴” 群體，都追求更高的生活質量，因而非常注重商品和服務的品質
• 約90%中國消費者愿意為買到更優質、更高端的產品支付5%的溢價；近60%不惜為此支付10%的溢價
• 中國消費者是“線下體驗線上購物族（showroomers）”和“線上查詢線下購物族（webroomers）”的結合體。75%在購買大件商品前比較線上與線下的價格；一半以上在網購前到實體店仔細體驗產品
• 雖然超過半數的中國消費者至少持有一張信用卡，但現金仍是首選支付方式；大多數持卡者也極少選擇分期信用消費

3.  消費者不愿做“忠誠粉絲”：中國的城市消費者具有很強的品牌意識，卻也非常愿意不斷嘗試新品牌、新產品并給予評論。

• 根據埃森哲全球消費者行為調查，2013年中國市場由于消費者更換供應商所形成的交易規模達到近1.2 萬億美元，占中國消費者年度可支配收入的23%。這使中國成為世界第二大“換商經濟體（switching economy）”
• 近七成（69%）消費者愿意嘗試新品牌、新產品；約40%在過去一年中曾換過零售商，其中約60%歸因于糟糕的客戶體驗
• 令人意外的是，四線城市居民對品牌的忠誠度較低。總體而言，僅一半消費者會成為特定品牌的“忠實粉絲”，而另一半則經常游走在多個競爭品牌之間
• 62%受訪消費者不愿意購買大多數人購買的產品

埃森哲大中華區戰略咨詢總裁盛路（Luis Ceniga）認為：“成功的消費品企業有一個共同點，即對客戶行為變化了如指掌：他們需要什么、他們看重什么，以及他們如何做出購買決定。埃森哲借助數據分析工具做出的消費者細分模型為企業提供了一個研究購物者偏好、態度和行為的獨特視角，可以幫助企業更自如地應對市場變化，更輕松地突破行業界限，進入或塑造新的生態系統及商業模式。”

為了在充滿競爭的數字化市場中贏得中國消費者，埃森哲主張企業針對不同消費者特征制定策略，并借此研究向企業管理者提出四項建議：

1. 投入技術平臺建設，實現不同來源消費者數據的采集和整合
2. 投入數據分析能力建設，深入理解消費者的行為變化和目標客戶的消費軌跡
3. 設計實施藍圖，引導企業打造最令人滿意和最具購買價值的客戶體驗
4. 甄別并把握非傳統業務的跨界增長機遇

研究方法

埃森哲中國消費者洞察研究關注中國城市主流消費者，于2013年針對27個中國城市的3,500名消費者進行了調查。調查抽樣采用定額抽樣，按18歲至55歲成年人口密度分配樣本。此次調查覆蓋了不同地區和城市等級，以反映中國市場的復雜性。為了更好地關注城市主流消費人群，此次調查僅涉及各城市收入前70%的人群。調研亦采用維度篩選、聚類分析及分群刻畫等方法。