倫(lun)敦(dun)2018年1月18日(ri)電 /美(mei)通社/ -- 全球領先的(de)(de)調研機(ji)構凱度華通明略(lve)發布了一份(fen)最新的(de)(de)AdReaction調查報告，考察了全球多渠道廣(guang)告營銷狀況。這份(fen)題為“AdReaction：整合的(de)(de)藝(yi)術(shu)”的(de)(de)報告旨(zhi)在指導營銷人員(yuan)準確選擇五(wu)花八(ba)門(men)的(de)(de)渠道和廣(guang)告形式，同時開展有效的(de)(de)整合營銷，使之在各個渠道內都(dou)能得到消費者的(de)(de)充分認知。
AdReaction 揭示，盡管充分(fen)整(zheng)合(he)、高(gao)度(du)定制(zhi)的(de)(de)廣告營(ying)(ying)銷(xiao)效益顯著(zhu)(zhu)，可將營(ying)(ying)銷(xiao)活動(dong)有效性提升57%，但(dan)(dan)這(zhe)樣的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)活動(dong)在所(suo)有受(shou)測活動(dong)中所(suo)占(zhan)不到一半(46%)。而且(qie)，此項調查還表明，營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)(yuan)和消費(fei)者對于(yu)廣告的(de)(de)整(zheng)合(he)是否成(cheng)功，有著(zhu)(zhu)截然不同的(de)(de)看法。大多數受(shou)訪的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)員(yuan)(yuan)(89%)認為自己的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)策略實(shi)現(xian)了整(zheng)合(he)，但(dan)(dan)同意這(zhe)一觀點的(de)(de)消費(fei)者僅略超半數（58%）。
該調查(cha)結果(guo)(guo)從全(quan)球和(he)(he)國(guo)(guo)家(jia)(jia)(jia)層面揭示(shi)了消(xiao)費者和(he)(he)營銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)員如何看待整合營銷(xiao)(xiao)(xiao)、為每次(ci)投放創作定制(zhi)化內(nei)容(rong)有(you)(you)(you)何重要意義，以及有(you)(you)(you)效(xiao)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)具(ju)備哪些特點。基(ji)于下列研(yan)(yan)究、測試和(he)(he)分(fen)析：覆(fu)蓋45個(ge)國(guo)(guo)家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)最新定量研(yan)(yan)究；對八(ba)個(ge)國(guo)(guo)家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)12項營銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)開展的(de)(de)多渠道廣(guang)(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)(guo)測試；以及對凱度華(hua)通明(ming)略(lve)全(quan)球媒(mei)體有(you)(you)(you)效(xiao)性與廣(guang)(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)(guo)測試數據庫的(de)(de)定制(zhi)分(fen)析。
凱度華通明略媒體與數字技術全球品牌總監Duncan Southgate表示：“消費者對無孔不入、各式各樣的廣告感到不勝其煩，而營銷人員則苦于無法充分利用各種廣告形式和渠道來較有效地觸及消費者，而且，最新的AdReaction報告還指出，營銷人員和消費者對于營銷活動是否成功存在認知上的巨大分歧。在AdReaction報告中(zhong)，我們提出了(le)(le)一系列指導原則，幫助營(ying)銷(xiao)(xiao)人員更好地進行(xing)跨渠道(dao)整合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)，并總結了(le)(le)至為(wei)(wei)重要(yao)的(de)創意(yi)元素(su)，以此(ci)作為(wei)(wei)較(jiao)佳(jia)實踐供營(ying)銷(xiao)(xiao)人員采(cai)用(yong)。”
《AdReaction：整合的藝術》提出(chu)了(le)若干指(zhi)導原則，幫助品(pin)牌實施有效的多渠道營(ying)銷(xiao)活動，以(yi)打造成功的品(pin)牌、避免(mian)陷入營(ying)銷(xiao)碎片(pian)化的誤(wu)區。
整合更多的營銷活動提示線索: 即(ji)便(bian)沒(mei)有(you)任何定(ding)制元素(su)，整(zheng)合營(ying)銷的品(pin)牌(pai)推廣(guang)效果(guo)也(ye)要(yao)高(gao)出31%，然而(er)，調(diao)(diao)查涉及的營(ying)銷活(huo)動(dong)仍有(you)四分之一并(bing)未(wei)做(zuo)到充分整(zheng)合。使用的提(ti)示(shi)(shi)線(xian)(xian)索越(yue)多，效果(guo)就越(yue)好。消費(fei)者(zhe)期望多渠道(dao)(dao)營(ying)銷活(huo)動(dong)能呈現(xian)基本的銜接(jie)元素(su)，如相同(tong)的商標和口號。但(dan)是(shi)，調(diao)(diao)查顯(xian)示(shi)(shi)，始(shi)終一致的品(pin)牌(pai)調(diao)(diao)性是(shi)有(you)助于品(pin)牌(pai)產生影(ying)響的有(you)效線(xian)(xian)索，這也(ye)是(shi)優秀(xiu)營(ying)銷的一大特點。該報告還發現(xian)，雖(sui)然所有(you)的渠道(dao)(dao)都受益于協同(tong)效應，但(dan)是(shi)某些渠道(dao)(dao)彼此搭配組(zu)合效果(guo)尤佳。較強大的渠道(dao)(dao)組(zu)合是(shi)電視+臉書以及電視+戶外。
從強大的營銷創意入手: 創(chuang)(chuang)意是(shi)營銷(xiao)活(huo)動(dong)最為關鍵的要素(su)。成(cheng)功的營銷(xiao)活(huo)動(dong)需要有強(qiang)大的核心(xin)創(chuang)(chuang)意作為“主線”來(lai)串聯(lian)各(ge)種內容，而整合(he)式內容則需要用線索來(lai)提示這一創(chuang)(chuang)意。具備強(qiang)大核心(xin)創(chuang)(chuang)意的營銷(xiao)活(huo)動(dong)在所有品牌KPI指標上（+64%）-- 特別是(shi)品牌形象聯(lian)想（+91%）-- 以(yi)及各(ge)個渠道內的表現都更為出色。
整合營銷中的每一則廣告都效果優異：在(zai)多渠道(dao)預(yu)測(ce)試中，我們發現最能反映營銷活(huo)動效果的(de)(de)就(jiu)是(shi)所有廣(guang)(guang)告(gao)執行(xing)的(de)(de)平均表(biao)(biao)現，甚至比某一(yi)項(xiang)較(jiao)佳或最差的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)執行(xing)更(geng)具代表(biao)(biao)性。除非媒(mei)體支出(chu)傾向于(yu)某一(yi)次執行(xing)，否則(ze)每(mei)一(yi)條內容都意義重大，決定著品牌整(zheng)體建設的(de)(de)成(cheng)功。
只投資那些在營銷活動中具有明確作用的渠道：營(ying)銷(xiao)人(ren)員需要明(ming)智地選(xuan)擇渠(qu)道，也就(jiu)是只選(xuan)用那些在觸及(ji)目(mu)標(biao)(biao)受眾以及(ji)營(ying)銷(xiao)過(guo)程中(zhong)具有(you)(you)明(ming)確作(zuo)用的渠(qu)道。還(huan)有(you)(you)一點也很重要，就(jiu)是了(le)解各個(ge)渠(qu)道能夠產生多大的影響力和成本(ben)效益。例如，對(dui)于拓展電(dian)視的觸及(ji)面以及(ji)改善品牌指(zhi)標(biao)(biao) -- 比如認(ren)知(zhi)度、購(gou)買意向等等，在線(xian)(xian)廣告(gao)最(zui)為經濟有(you)(you)效。但是，與在線(xian)(xian)廣告(gao)相比，消費者對(dui)傳統(tong)媒體態度更(geng)為積(ji)極；在線(xian)(xian)定位廣告(gao)更(geng)容易帶(dai)來負(fu)面而(er)非正(zheng)面的體驗。
針對不同渠道定制內容：整合(he)與定制之間存在(zai)(zai)一(yi)個較佳平衡點。強大的整合(he)營銷必須足夠靈活，以催生新穎(ying)、互補(bu)的內(nei)容，同時，這些內(nei)容在(zai)(zai)一(yi)定程度上又(you)要(yao)一(yi)脈相承，從而(er)將營銷活動的關鍵元素緊密聯系在(zai)(zai)一(yi)起。
其他主要發現包括：
Southgate還表示：“媒體渠道(dao)將繼續(xu)分化并不斷(duan)演(yan)變。但(dan)是(shi)，精明(ming)的營銷(xiao)人員會找到機會以更有效的新方式接觸(chu)消(xiao)費者。重要的是(shi)，我們知(zhi)道(dao)使用更多(duo)的媒體渠道(dao)以改善(shan)營銷(xiao)效果，但(dan)前提是(shi)這些渠道(dao)要協同作用。”
如需了解《AdReaction:整合的藝術》報告得出的全球和國家調查結果，請點擊這里(li)：。
關于《AdReaction：整合的藝術》
2017年8月-11月，凱度華通明略在45個國家和地區(qu)對14000多名年齡在16-65歲的受訪者（每個國家和地區至少300人）開展了調查。上文所述的消費者態度是根據所有國家和(he)地區的(de)全球(qiu)平均(jun)值得出。媒體(ti)有效(xiao)性方(fang)面的(de)調查(cha)結論則來自(zi)對凱度(du)華通明(ming)略CrossMedia數據庫的(de)最新(xin)分析，涉及2015-2017年間接受監測的(de)223項營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)。創意方(fang)面的(de)調查(cha)結論則來源于在(zai)8個國家對12項營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)開展的(de)廣告測試。
最新的AdReaction消費者(zhe)調研與(yu)凱度華通明略2017年9月的《正確(que)選擇媒體》調查報(bao)告(gao)進行了對比，后者(zhe)囊括了逾(yu)300名營銷(xiao)精英的觀點，他們代表了全球廣告(gao)客(ke)戶、廣告(gao)代理機構以及(ji)媒體公司。
AdReaction調查始于2001年，重在揭示消費者對廣告，尤其是數字廣告的看法和認識。
《AdReaction：整合的藝術》解決了營銷人(ren)員(yuan)面臨(lin)的若干關鍵問(wen)題，包括：
