上海2020年7月13日 /美通社/ -- J.D. Power 2020中國汽車銷售(shou)滿意度研究（SSI）的研究顯示，在影響(xiang)購(gou)(gou)車(che)(che)決策(ce)的(de)因素(su)中，產品因素(su)排在首位，購(gou)(gou)買體驗的(de)重(zhong)要性僅占16%。但(dan)購(gou)(gou)車(che)(che)過程(cheng)同時也(ye)是(shi)(shi)對(dui)(dui)產品印象進(jin)行(xing)驗證和確認的(de)過程(cheng)，因而(er)與(yu)購(gou)(gou)車(che)(che)決策(ce)緊密相關。在重(zhong)新審視和梳(shu)理(li)汽(qi)車(che)(che)銷售流程(cheng)時，汽(qi)車(che)(che)廠商可從這兩個方(fang)向(xiang)入手：一是(shi)(shi)找出導致潛客(ke)流失的(de)關鍵(jian)環節，堵住缺口；二是(shi)(shi)把握(wo)對(dui)(dui)購(gou)(gou)車(che)(che)決策(ce)有促(cu)進(jin)作(zuo)用的(de)服務細節，嚴格(ge)執(zhi)行(xing)。
無論線(xian)(xian)上或者(zhe)(zhe)(zhe)線(xian)(xian)下，流量都是一切生意的本質。汽車(che)廠商深諳這一鐵律(lv)，投入(ru)大筆營銷(xiao)預算用(yong)于獲取銷(xiao)售(shou)線(xian)(xian)索(suo)。但根據(ju)J.D. Power 2020中(zhong)(zhong)國汽車(che)銷(xiao)售(shou)滿意度研究（SSI），高額(e)投入(ru)并(bing)未得到相(xiang)應(ying)的回報，越(yue)來越(yue)多潛(qian)客在入(ru)店之前已向競爭對手倒戈，入(ru)店前流失(shi)的消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)比(bi)例(li)攀升至43%。對汽車(che)廠商而言(yan)，吸(xi)引(yin)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)入(ru)店看(kan)車(che)，同時利用(yong)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)店內看(kan)車(che)機會全(quan)面(mian)展示產(chan)品(pin)優勢并(bing)促成購買(mai)，是整個銷(xiao)售(shou)鏈條中(zhong)(zhong)的兩個關鍵環節。
日前(qian)舉行(xing)的(de)J.D. Power 2020中(zhong)國(guo)汽車(che)銷售(shou)(shou)滿意度(du)研(yan)究(jiu)（SSI）在(zai)線發布(bu)會(hui)上，J.D. Power中(zhong)國(guo)區聯合研(yan)究(jiu)總經(jing)理(li)王(wang)慶華向媒體和(he)汽車(che)專業人士分享了(le)今年研(yan)究(jiu)的(de)主要發現(xian)。本(ben)文根據王(wang)慶華演講總結出汽車(che)廠商在(zai)銷售(shou)(shou)環節贏(ying)得消費者的(de)四大策略。略有刪(shan)改。
策略一：重視購車旅程“峰終”時刻
根據J.D. Power對中國消(xiao)費(fei)者購車(che)行為(wei)的長年追蹤(zong)研究，消(xiao)費(fei)者購車(che)需(xu)要(yao)經(jing)歷八(ba)大(da)階段(duan)：在線(xian)信息搜索→入店(dian)前溝通(tong)→到(dao)店(dian)接待(dai)→店(dian)內看車(che)→試乘試駕→第一(yi)次離店(dian)后溝通(tong)→議價/交易→提車(che)。車(che)企(qi)和經(jing)銷(xiao)商必須(xu)通(tong)過(guo)這八(ba)道關卡(ka)，才能(neng)最(zui)終鎖定勝局。在中國市場存(cun)在大(da)量可選品(pin)牌和車(che)型的局面下，消(xiao)費(fei)者隨時(shi)可能(neng)倒戈，前一(yi)刻(ke)的潛在客戶(hu)，下一(yi)刻(ke)就可能(neng)變成戰敗客戶(hu)。
就不同(tong)階段(duan)的客戶(hu)體(ti)驗(yan)(yan)而言，2020年研究結果顯示，購車(che)客戶(hu)在(zai)購車(che)過程中的體(ti)驗(yan)(yan)整體(ti)波(bo)動不大(da)，店(dian)內看(kan)車(che)的體(ti)驗(yan)(yan)最差，在(zai)交(jiao)車(che)時(shi)達(da)到(dao)(dao)終值體(ti)驗(yan)(yan)；而戰敗客戶(hu)在(zai)試乘(cheng)試駕時(shi)達(da)到(dao)(dao)全程的峰(feng)值體(ti)驗(yan)(yan)后(hou)，在(zai)議價環節的滿(man)意度跌到(dao)(dao)最低(di)。
這(zhe)一發(fa)現(xian)具有兩大(da)啟示(shi)：首先，購車(che)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)店內看車(che)體驗和戰(zhan)敗(bai)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)議(yi)價體驗都有較大(da)改進空間(jian)；其次，戰(zhan)敗(bai)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)也應得(de)到重(zhong)視(shi)，品牌在(zai)戰(zhan)敗(bai)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)部分表現(xian)越好(hao)，也就是(shi)服務一致性表現(xian)越好(hao)，整(zheng)體表現(xian)也越好(hao)。
策略二：千方百計引導入店
J.D. Power 2020中(zhong)(zhong)國汽車銷售(shou)滿(man)意度研究(jiu)（SSI）顯(xian)示(shi)，入店前客戶(hu)流(liu)(liu)失(shi)主要(yao)集中(zhong)(zhong)在(zai)兩個階(jie)(jie)段(duan)(duan)，其中(zhong)(zhong)，在(zai)線信(xin)息搜索階(jie)(jie)段(duan)(duan)的(de)流(liu)(liu)失(shi)率(lv)從2017年(nian)(nian)的(de)6%增加到今年(nian)(nian)的(de)24%，入店前咨詢(xun)經銷商階(jie)(jie)段(duan)(duan)的(de)流(liu)(liu)失(shi)率(lv)從2017年(nian)(nian)的(de)4%上(shang)升至2020年(nian)(nian)的(de)19%。
第一個(ge)階段(duan)的(de)(de)(de)流(liu)失(shi)率(lv)與汽車(che)品(pin)牌的(de)(de)(de)關系(xi)更(geng)為(wei)密切，它(ta)意味著品(pin)牌需要(yao)在產品(pin)定位(wei)和(he)對外傳遞信息時就準確把握消費者(zhe)的(de)(de)(de)需求和(he)興趣點。后一個(ge)階段(duan)的(de)(de)(de)流(liu)失(shi)率(lv)與經銷(xiao)(xiao)商更(geng)相關。研究發(fa)現，在入店前咨詢環(huan)節放(fang)棄(qi)購買的(de)(de)(de)原(yuan)因中，產品(pin)和(he)經銷(xiao)(xiao)店人員是導(dao)致客戶(hu)流(liu)失(shi)的(de)(de)(de)最主(zhu)要(yao)原(yuan)因。其中，沒有想要(yao)的(de)(de)(de)車(che)身類(lei)型(xing)(xing)、逐漸發(fa)現車(che)型(xing)(xing)不(bu)合(he)適和(he)擔心(xin)產品(pin)質量等是在該環(huan)節放(fang)棄(qi)購買的(de)(de)(de)最主(zhu)要(yao)因素。
在這(zhe)個階(jie)段，客戶還未(wei)曾(ceng)進(jin)店體驗過(guo)產(chan)品(pin)，對車輛(liang)沒(mei)有系統詳盡的(de)(de)了解(jie)，銷(xiao)售代表有必要(yao)對消費(fei)(fei)者做出積極(ji)引(yin)導，極(ji)力爭(zheng)取一(yi)個到(dao)店看車的(de)(de)機會。在該(gai)階(jie)段由于產(chan)品(pin)原因造成的(de)(de)客戶流失，主要(yao)是(shi)由于經銷(xiao)店對消費(fei)(fei)者引(yin)導不力。此時(shi)的(de)(de)“未(wei)戰先(xian)敗”，不僅(jin)是(shi)客戶的(de)(de)流失，更是(shi)消費(fei)(fei)者與品(pin)牌之間信任(ren)感的(de)(de)缺席。
入(ru)店(dian)(dian)前的溝通(tong)固然重(zhong)要(yao)，更重(zhong)要(yao)的是(shi)知(zhi)道如何溝通(tong)才能吸引消(xiao)費(fei)者(zhe)入(ru)店(dian)(dian)。在消(xiao)費(fei)者(zhe)入(ru)店(dian)(dian)前與(yu)經銷店(dian)(dian)溝通(tong)的信(xin)息(xi)中，車輛信(xin)息(xi)（47%）、初步(bu)詢價/報價（44%）、是(shi)否有(you)現(xian)車（43%）和促銷活動（42%）是(shi)雙方溝通(tong)最多的話(hua)題。但研究數據(ju)顯示(shi)，在入(ru)店(dian)(dian)前環節(jie)溝通(tong)上述話(hua)題對消(xiao)費(fei)者(zhe)滿(man)意度的影響相對微弱。而若經銷商邀(yao)(yao)請(qing)客(ke)戶預約到店(dian)(dian)或(huo)試乘試駕（758分(fen)）并(bing)伴有(you)到店(dian)(dian)看車禮(li)品(pin)（758分(fen)），其客(ke)戶滿(man)意度要(yao)遠高于未作出到店(dian)(dian)邀(yao)(yao)請(qing)和入(ru)店(dian)(dian)送(song)禮(li)行動的經銷商。
策略三：車輛講解宜“精”且“誠”
車輛講(jiang)解(jie)(jie)(jie)是幫助消費(fei)者驗證產品和確定購買(mai)的(de)關鍵步驟。有(you)說服(fu)力的(de)講(jiang)解(jie)(jie)(jie)對滿(man)意度(du)提升有(you)著顯著的(de)作用。研究顯示，如果消費(fei)者認(ren)為車輛講(jiang)解(jie)(jie)(jie)十(shi)分(fen)到位且充分(fen)，其滿(man)意度(du)為780分(fen)；而如果消費(fei)者僅(jin)認(ren)為車輛講(jiang)解(jie)(jie)(jie)還行，則滿(man)意度(du)會(hui)大(da)幅下滑至708分(fen)。
信息透明的(de)時代(dai)，客(ke)戶(hu)對(dui)車(che)(che)輛與競品都有著一定的(de)了解(jie)。客(ke)觀(guan)公正(zheng)地向(xiang)客(ke)戶(hu)講解(jie)和比(bi)較(jiao)產(chan)品，更容易(yi)獲得客(ke)戶(hu)的(de)信任。研究顯示，如(ru)果講解(jie)人(ren)員(yuan)在客(ke)戶(hu)看車(che)(che)過程中對(dui)車(che)(che)輛劣勢進行詳細說明，其滿意度（747分）遠高(gao)于(yu)未誠(cheng)實告知車(che)(che)輛劣勢的(de)滿意度（703分），此外，講解(jie)人(ren)員(yuan)對(dui)競品車(che)(che)型進行客(ke)觀(guan)公正(zheng)對(dui)比(bi)的(de)滿意度（739分）也高(gao)于(yu)失實、不客(ke)觀(guan)的(de)比(bi)較(jiao)（688分）。
策略四：按需推薦，拒絕千篇一律
研(yan)究(jiu)顯示，豪華車品牌的客戶由于經濟能力(li)相對更(geng)強，大多(duo)(duo)不愿花費太多(duo)(duo)精(jing)力(li)在細枝(zhi)末節，他們更(geng)看重(zhong)購物(wu)過程的省(sheng)心省(sheng)力(li)。例如，他們希望(wang)到店看車時店內能放心安置孩子，希望(wang)銷(xiao)售人員在交易過程中(zhong)可以全權確定成交價格。
對于主(zhu)流(liu)車品(pin)牌的(de)客戶(hu)而(er)言(yan)，數字(zi)化是(shi)其購車過程中關(guan)注(zhu)的(de)重點，例如使用智(zhi)能手(shou)機介紹車輛和通過平(ping)板電腦展(zhan)示價格與(yu)付(fu)款方案。隨著(zhu)數字(zi)化的(de)不斷發展(zhan)，這一群體對數字(zi)化體驗(yan)的(de)要求也在不斷提升(sheng)。
歸根到(dao)底，無論是豪華車(che)客(ke)戶還是主流車(che)客(ke)戶，消費者都希望經銷店能根據自身需求推(tui)薦車(che)輛，有針對性(xing)地提供配置方(fang)案(an)和(he)購買(mai)建議，而非照本宣科，提供千篇一(yi)律的服務(wu)內(nei)容。
流量(liang)彌足(zu)珍貴(gui)，消(xiao)(xiao)費者愿意入(ru)店，就說明購車(che)的(de)意愿已經比較強烈(lie)，否則根本(ben)不會進店。店內銷售(shou)過(guo)程應當起到畫(hua)龍點(dian)睛(jing)之筆，以專業、真誠和貼(tie)心的(de)服務打動消(xiao)(xiao)費者，完成(cheng)消(xiao)(xiao)費者購車(che)的(de)臨門一腳。
