上海2020年8月11日 /美通社/ -- 各大品牌都在積極嘗試以客戶為中心，希望獲取更多客戶價值，然而，許多品牌仍無法滿足客戶的期望。2019年，SalesForce報告稱，62%的受訪者（以及67%的千禧一代和Z世代）認為品牌應該根據消費者的行為進行溝通，但只有47%的人認為品牌在做這件事。馳騖科技 (ChiefClouds) 認為(wei)，要真正(zheng)實現以客戶為中心深挖客戶價值，就(jiu)要對CLV客戶生命周(zhou)期價值(zhi)有全(quan)面的了解。

什么是CLV

CLV是(shi)一(yi)個(ge)不同(tong)于“客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)忠誠度”的指(zhi)標，因為它可(ke)以與收入掛(gua)鉤(gou)，而不僅(jin)僅(jin)與忠誠度相關。CLV是(shi)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)在整個(ge)業(ye)務關系中對企(qi)業(ye)的總價(jia)值(zhi)。了(le)解客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)全(quan)生(sheng)命(ming)周期的平均價(jia)值(zhi)有(you)助(zhu)于企(qi)業(ye)預測未來收入，評(ping)估并減(jian)少流失。一(yi)般來說，企(qi)業(ye)可(ke)以通過培養長期的客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)關系來努(nu)力提高其平均客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)終身價(jia)值(zhi)。CLV可(ke)以提供品(pin)牌策(ce)略(lve)發展所需了(le)解的信息，它表現(xian)品(pin)牌與客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的關系、客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)對產(chan)品(pin)的滿意度以及改進的空間。

CLV客戶全生命(ming)周期價值

如何計算CLV

CLV的(de)(de)計算可(ke)以簡單總(zong)結為：客戶(hu)收入減(jian)去(qu)獲取(qu)和服(fu)務(wu)客戶(hu)的(de)(de)成本(ben)。根據行業的(de)(de)不同會(hui)有其(qi)他的(de)(de)變量。

• 實際CLV的計算
• 確定創造價值的契機。
• 將客戶記錄匯總以創建一個過程試圖。
• 在每個點上衡量利潤。
• 整個終身加在一起。
• 如何預測CLV
• 確定創造價值的契機。
• 判斷計算公式是否隨客戶的不同而有所不同，如果是，確定原因。
• 確定為什么客戶從一個機會點移到下一個機會點。

CLV貫穿客戶旅程

以前CLV僅被(bei)認為是識(shi)別留存率(lv)(lv)和(he)(he)流失率(lv)(lv)的指標，但實際上(shang)客戶(hu)的行(xing)為模(mo)式、訪問頻(pin)率(lv)(lv)和(he)(he)參與度數據等(deng)都(dou)可(ke)以用來預測CLV。CLV貫穿整個客戶(hu)旅程，可(ke)以在不同階段發揮作用。

• 拉新：CLV可用于細分及開發look-alike模型和參照程序。
• 參與：來自CLV的洞察驅動個性化，以CLV為基礎的服務和獨家體驗。
• 留存：CLV有助于減少個體流失，忠誠度分級規劃以及留存策略改進的優先級。

CLV貫穿客戶旅(lv)程

基于CLV進行細分的重要性

長期以來人們認(ren)為，基(ji)于人口統(tong)計學(xue)對成千上萬(wan)人的客(ke)(ke)戶畫像(xiang)足以進行市場(chang)細分。但(dan)在(zai)CLV模型(xing)中，需要分別處理(li)歷(li)(li)史購買和(he)行為數據(ju)，將單一客(ke)(ke)戶的歷(li)(li)史數據(ju)乘(cheng)以一萬(wan)或(huo)(huo)十(shi)萬(wan)，得到一個客(ke)(ke)戶組合。這些(xie)客(ke)(ke)戶成為可以隨時間(jian)跟蹤，繪制和(he)管理(li)的資(zi)產。通(tong)過細分，可以跟蹤所有CLV群體并監控流失風險或(huo)(huo)增加(jia)價(jia)值的機會。

• 假設一位客戶Luna-十年來每天上班前都會去星巴克，點一杯超大杯的黑咖啡。她的客戶生命周期價值將高于另一位客戶Tom的價值，Tom在過去4年里每三周會去星巴克購買一大杯香草拿鐵，即使表面上，拿鐵的價格高于黑咖啡。
• 計算他們的客戶生命周期價值會顯示，經常喝黑咖啡的Luna是那個應該得到更多關注的人。該企業希望黑咖啡保持常規水平，因為黑咖啡可以創造穩定的收入，而不是偶爾買香草拿鐵。
• 對于星巴克來說，留住老顧客的成本比吸引偶爾來的顧客要低得多。為了保持老顧客的高CLV，企業會采用一系列措施。

釋放CLV的增長動力

明確(que)CLV的(de)(de)概念將有助(zhu)于提供有意義的(de)(de)見解，幫助(zhu)企業(ye)規劃(hua)未(wei)來的(de)(de)營銷活動并改善未(wei)來的(de)(de)客(ke)戶互動。

考慮(lv)到向現有(you)客(ke)戶(hu)(hu)銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)幾(ji)率是60-70%，而向新客(ke)戶(hu)(hu)銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)幾(ji)率只(zhi)有(you)5-20%，因此，將更多的(de)時(shi)間(jian)和資源用于與現有(you)客(ke)戶(hu)(hu)溝(gou)通是維持較高CLV的(de)關鍵(jian)。企業可(ke)以(yi)階段(duan)性地從現有(you)客(ke)戶(hu)(hu)那里(li)賺到比新客(ke)戶(hu)(hu)那里(li)更多的(de)錢。要使現有(you)客(ke)戶(hu)(hu)滿(man)意，使他們與企業在一(yi)起的(de)時(shi)間(jian)更長，這就需要實施(shi)一(yi)些技術和策略。有(you)幾(ji)種方法可(ke)以(yi)做到這一(yi)點：

• 與客戶保持聯系，通過各種渠道不斷提醒客戶有關你的產品信息
• 使用社交媒體與客戶互動
• 細分受眾群體并發送量身定制的優惠，例如，不要向那些有意購買晚禮服的人發送關于鋼頭靴的電子郵件
• 設置鼓勵重復購買的獎勵計劃
• 用免費贈品鼓勵新購買商品，例如樣品和免費增值品
• 發送常規的優惠碼、銷售和特別優惠
• 追加銷售，例如，詢問常喝黑咖啡的顧客是否想要一份早餐配飲料
• 設定期望，然后超越期望：少承諾，多完成
• 獲得便捷性，方便獲取產品，方便溝通和幫助，方便交換和退貨
• 友好，發送歡迎郵件，感謝購買郵件等。

客(ke)(ke)戶(hu)(hu)生命周期價值(zhi)是對企業客(ke)(ke)戶(hu)(hu)基礎(chu)的(de)簡單計算和深入了(le)解，可以揭示品牌忠誠度。了(le)解CLV有(you)助于平衡獲(huo)取新(xin)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)和留住現有(you)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)成(cheng)本(ben)（通過最小化(hua)流失率）。與此(ci)同(tong)時(shi)，確定(ding)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)數據庫的(de)哪個部(bu)分具(ju)有(you)最高的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)價值(zhi)，將(jiang)有(you)助于改善客(ke)(ke)戶(hu)(hu)畫像(xiang)。

文章參考：What Is CLV: definition, formula, and improvement methods