2022 年上半年，App 安裝廣告花費預算下滑 14%，自有媒體使用量一路攀升

北京(jing)2022年10月(yue)12日 /美通社/ -- 今天， 發布，對移動廣告行業各家媒體渠道進行排名。2022 年上半年，受隱私新政持續影響(xiang)，新冠疫情后市場降溫、整個(ge)移動生(sheng)態重新洗(xi)牌(pai)，頭部廣告平臺(tai) Google Ads 和(he) Meta Ads 均(jun)有所失(shi)地，而一些(xie)規模較小的市場玩家卻把握住(zhu)了機遇，市場份額獲得(de)提升。

"對營銷團隊和媒體渠道來說，所有這些變化都預示著諸多機會。Apple 隱私新政持續帶來挑戰，而受宏觀經濟狀況影響，媒體成本也在上升，因此營銷人員不得不專注于營收能力最強的媒體渠道，"AppsFlyer 營銷洞察總監 Shani Rosenfelder 表示："移動生態參與者需快(kuai)速適應避險情緒(xu)更強的(de)環(huan)境(jing)，跳出固有(you)(you)思(si)維模式，大規模維持(chi)高效率。因此，培養對環(huan)境(jing)的(de)適應能(neng)力(li)會很有(you)(you)幫(bang)助(zhu)，適應能(neng)力(li)的(de)強弱就能(neng)幫(bang)助(zhu)我(wo)們區(qu)分出未(wei)來市(shi)場上(shang)的(de)贏家和輸家。"

媒體渠道力爭遵守愈加嚴格的行業隱私政策

Apple 應用追蹤透明度框架 (ATT) 持(chi)續對包括 App 營銷和(he)廣告(gao)平臺在(zai)內的(de)(de)行業參與者提出(chu)巨大挑戰。在(zai)比較 ATT 彈窗推出(chu)前(qian)后(hou)的(de)(de)市(shi)場份額（2020 年(nian)上半(ban)(ban)年(nian) vs.2022 年(nian)上半(ban)(ban)年(nian)）時，我們發現(xian)，頭部媒體渠道特別是 Google Ads 和(he) Meta Ads 在(zai) iOS 端均有所失地。盡(jin)管兩家公司都受到(dao) ATT 彈窗的(de)(de)負面影響(xiang)，但 ATT 給 Meta 帶來的(de)(de)痛苦程度要高更(geng)多。社(she)交(jiao)媒體巨頭 Meta 在(zai) SKAdNetwork (SKAN) 廣告(gao)活動中表現(xian)不俗，但仍(reng)未達到(dao) Apple 隱私新政生效前(qian)的(de)(de)水平。

對 Android 端來說，Google Ads 和 Meta Ads 霸主地位依(yi)舊屹立(li)不(bu)倒，繼續稱霸全球實力與規(gui)模雙榜單。2022 年上(shang)半年，這(zhe)兩(liang)家巨頭(tou)在 Android 端的(de) App 激活市(shi)場份額雖然雙雙縮水，但(dan)憑借(jie)其無可匹敵(di)的(de)量(liang)級(ji)，依(yi)然稱雄 Android 端市(shi)場。

TikTok for Business（簡(jian)稱 TTFB）在 2022 年(nian)(nian)一路高歌猛(meng)進，2022 年(nian)(nian)第一季度較去年(nian)(nian)同期在 Android 端實現(xian)(xian)現(xian)(xian)象級增長。這(zhe)家社交(jiao)網絡的廣(guang)告業務蒸(zheng)(zheng)蒸(zheng)(zheng)日上(shang)(shang)，在非游戲領域(yu)排在榜(bang)(bang)首，在全(quan)球規模(mo)榜(bang)(bang)單中位(wei)列第三。然而，TTFB 在 2022 年(nian)(nian)第二季度遭(zao)遇下(xia)滑，令其在 2021 年(nian)(nian)下(xia)半(ban)年(nian)(nian)和(he) 2022 年(nian)(nian)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)(nian)之(zhi)間的整(zheng)體激活市場份額(e)增長變得(de)溫和(he)。眾所周知(zhi)，Apple Search Ads（簡(jian)稱 ASA）市場份額(e)獲得(de)大幅度提升，這(zhe)是因(yin)為該平臺獨立于(yu) SKAN 運作，并且(qie)無(wu)論用戶(hu)的 ATT 授權(quan)狀態如何，都(dou)能對其進行確定性歸因(yin)。因(yin)此(ci)，自 2020 年(nian)(nian)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)(nian)以來，ASA 的市場份額(e)增加了(le)兩倍，它還奪走(zou)了(le) Meta 在 iOS 榜(bang)(bang)單上(shang)(shang)的冠軍寶座。

經濟放緩給營銷團隊及媒體側帶來額外壓力

2022 年顯(xian)現的獨特(te)市場(chang)狀況加劇了移動營(ying)銷人員和移動媒體渠道面(mian)臨的困難。App 激活廣告支出(chu)預(yu)算(suan)(suan)在(zai)經歷了 2021 年第四季度(du)到(dao) 2022 年第一季度(du)期間 2% 的增(zeng)長后，2022 年第二(er)季度(du)環比下降 14%。App 的平均(jun)預(yu)算(suan)(suan)下跌 12%，其中 Android 端(duan)預(yu)算(suan)(suan)降幅略(lve)高于 iOS 端(duan)（-13% vs. -9%）。

在媒體(ti)(ti)側(ce)，前(qian)(qian) 10 家(jia)(jia)中有(you) 7 家(jia)(jia)、前(qian)(qian) 20 家(jia)(jia)中有(you) 14 家(jia)(jia)媒體(ti)(ti)渠道(dao)(dao)注意到(dao)，廣(guang)告(gao)主在第(di)二季度用(yong)于開展獲(huo)客(ke)廣(guang)告(gao)活動的預算(suan)與第(di)一季度相(xiang)比有(you)所下滑。而這(zhe)些媒體(ti)(ti)渠道(dao)(dao)也(ye)包(bao)括了 Google、Meta 和 Unity 這(zhe)些位列前(qian)(qian)三(san)的頭(tou)部(bu)玩家(jia)(jia)。這(zhe)三(san)大(da)廣(guang)告(gao)平臺遭(zao)遇的跌幅個(ge)個(ge)都比前(qian)(qian)十(shi)大(da)媒體(ti)(ti)渠道(dao)(dao)的平均跌幅還要高得多。一項同比比較(jiao)顯示，2022 年整個(ge)移(yi)動廣(guang)告(gao)市場的損失金額是 2021 年的四(si)倍（-12% vs. -3%）。

在媒(mei)(mei)體(ti)成本上(shang)(shang)揚、經濟(ji)放(fang)緩的(de)(de)市場環境下(xia)，我們還會看到自(zi)(zi)有(you)媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)使用量(liang)正在上(shang)(shang)升，這在非游戲(xi)類 App 中表現(xian)(xian)得尤為(wei)明顯(xian)。總體(ti)而言，與 2021 年下(xia)半年相比(bi)，自(zi)(zi)有(you)媒(mei)(mei)體(ti)在 2022 年上(shang)(shang)半年為(wei) Android 端(duan)帶來了(le) 18% 的(de)(de)激活量(liang)增幅(fu)（付(fu)費媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)增幅(fu)則為(wei) 2%）。在 iOS 端(duan)，受隱私(si)新政(zheng)和媒(mei)(mei)體(ti)成本大幅(fu)上(shang)(shang)漲（躍(yue)升 30%）影響(xiang)，轉(zhuan)向自(zi)(zi)有(you)媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)情況自(zi)(zi)然(ran)(ran)就更(geng)多了(le)。媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)帳戶數量(liang)也普遍呈(cheng)現(xian)(xian)出明顯(xian)差距：付(fu)費媒(mei)(mei)體(ti)雖然(ran)(ran)增加了(le) 3%，但自(zi)(zi)有(you)媒(mei)(mei)體(ti)卻攀(pan)升了(le) 25%。

移動生態中各渠道的游戲市場份額經歷波動

就(jiu) Android 端游戲而言，留存指數榜單顯(xian)示，Google Ads 憑(ping)借無可(ke)匹敵的量級，成為全球實(shi)力(li)(li)與規模(mo)榜單的雙料(liao)冠軍。不過，深入研究這(zhe)(zhe)些數據(ju)后(hou)會發現，與 2021 年(nian)下半年(nian)相(xiang)比，這(zhe)(zhe)家搜索巨頭(tou)在 2022 年(nian)上(shang)半年(nian)損失了一小(xiao)部(bu)分激活市場份(fen)額。與此同(tong)時，Meta Ads 在全球實(shi)力(li)(li)與規模(mo)榜單中的排位(wei)均向后(hou)滑落一位(wei)，激活份(fen)額降幅更大也呼應了這(zhe)(zhe)一點。

Unity Ads 和(he) TTFB 排名均有(you)所滑落，ironSource 游(you)戲(xi)(xi) App 激活(huo)量大幅提升。ironSource 的(de)崛(jue)起主要是靠(kao)休閑游(you)戲(xi)(xi)下載量的(de)激增而(er)推(tui)動的(de)，而(er) TTFB、Unity Ads 和(he) Meta 卻在(zai)此失利。

在 iOS 端游(you)戲中，Meta Ads 在 SKAN 指(zhi)數(shu)實(shi)力與規(gui)模雙榜(bang)單(dan)中穩坐(zuo)頭把交椅。TTFB 穩居第(di)二，在規(gui)模榜(bang)單(dan)中的排位上升一位，位居第(di)五。Google Ads 經歷了(le)較為緩慢(man)的起步階段(duan)，之后在 SKAN 指(zhi)數(shu)榜(bang)單(dan)中小有(you)成績，沖上 IAP 榜(bang)單(dan)第(di)三(san)，且在實(shi)力和規(gui)模榜(bang)單(dan)中均(jun)上升了(le)三(san)位。AppLovin 和 ironSource 損失了(le)不少份額，在實(shi)力榜(bang)單(dan)中各(ge)下滑三(san)位。

與游戲(xi)領域形成(cheng)鮮明對比的是，非游戲(xi) App 環境(jing)由 Google 和 Meta 兩大(da)巨頭所主宰。TTFB 取得顯著進步，但仍屈(qu)居第三，與前(qian)兩名差距依舊很大(da)。雖(sui)然 Google 和 Meta 在非游戲(xi)領域所占(zhan)份額(e)令人望其項背，但是深入探(tan)究會發現，位居第一的 Google 其實損(sun)失了一小(xiao)部分份額(e)，而排位第二 Meta 損(sun)失的份額(e)更(geng)大(da)。

方法論：

AppsFlyer 廣(guang)告(gao)平臺綜(zong)合(he)表(biao)現報告(gao)第 15 版的統計(ji)(ji)時段為 2022 年 1-7 月，評級媒(mei)體渠道(dao)共計(ji)(ji) 500 多(duo)個，App 激活(huo)量總(zong)計(ji)(ji) 270 億(yi)，App 數量總(zong)計(ji)(ji) 1.9 萬多(duo)個。其中，SKAN 指(zhi)數所基于的數據樣本為 2400 多(duo)個 App，45 家(jia)媒(mei)體渠道(dao)，4.5 億(yi)份 SKAN 數據回(hui)傳。

如(ru)需(xu)閱讀(du) AppsFlyer 《廣告(gao)(gao)平(ping)臺綜合表現報告(gao)(gao)》第 15 版報告(gao)(gao)全文，請(qing)訪(fang)問：

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