東莞2020年7月7日 /美通社/ -- 都(dou)市麗人作為(wei)國(guo)內女(nv)性內衣的(de)領先品(pin)牌，在它的(de)高(gao)速(su)成長期，它的(de)廣(guang)告形象大(da)(da)膽(dan)外(wai)露，街頭(tou)巷尾隨處可見，甚(shen)至還(huan)傳出因為(wei)“尺度太大(da)(da)”而被禁播的(de)傳言(yan)，引來無數曖昧目光和關注(zhu)話題。

國外有以內衣模特走秀著稱的“維多利亞的秘密”，國內有無數主打“性感”、“豐胸”、“聚攏”的內衣品牌概念相跟隨，當“性感”已經成為女性內衣萬年不變的品牌訴求時，都(dou)市麗人，已悄悄變了臉。

從2019年起，都市麗人品牌代言人選擇簽約有“國民閨(gui)女”之稱的(de)當紅(hong)內地影視明星關曉彤，火(huo)辣(la)性感(gan)的(de)女神搖身一(yi)變，一(yi)朵清新淡(dan)雅的(de)“小花”隨(sui)風綻(zhan)放。

接(jie)下來令(ling)人驚(jing)嘆(tan)的改變一個(ge)接(jie)著一個(ge)。

首先是，自去年下半年起，都市麗人陸續推出了第七代形象店，目前已經在數十個城市落地。一改(gai)不少店面街邊平民小店的(de)風格，從裝(zhuang)修風格、主(zhu)題色調、道(dao)具裝(zhuang)飾、分區陳列等各方面令人耳(er)目一新，隨(sui)之(zhi)帶來(lai)了主(zhu)品類平均30%以上的(de)業績增長。

2020年6月，位于東莞公司總部的都市麗人亞洲最大旗艦店開啟，主打一站式家居休閑生活體驗，一經面世，就引發了眾多粉絲和消費者的追捧。而在2020年的下半年，都市麗人主打“輕暖”、“新科技”要素的新品類也即將上市。青春、時尚、健康、生(sheng)活、科技(ji)感(gan)……這些(xie)完全不(bu)同于以往(wang)女性內(nei)衣品(pin)牌(pai)的(de)(de)“性感(gan)”元素，國內(nei)女性內(nei)衣品(pin)牌(pai)形象刷新風潮(chao)的(de)(de)大幕才剛剛拉開(kai)。

2020年的6月，當人們剛剛從新冠疫情帶來的蕭條走出時，在廣東東莞，位于都市麗人總部的亞洲最大旗艦店熱熱鬧鬧的開業了。上下兩層共計數千平米的店面裝飾一新，在夜幕之下，更顯得晶瑩剔透、流光溢彩。而室內，舒適生活的味道四處流淌。以往的(de)女性內(nei)衣店里，讓人“臉(lian)紅(hong)心跳”的(de)“大尺度”模特照和性感元素，在這(zhe)里基本上看不到蹤(zong)跡。

取而代之的，卻是各種富有創意的生活家居產品，親子互動區、貓咪咖啡館，當然還有精選的內衣褲和家居服產品，成為全家老小的一站式大型購物遛彎兒樂園。粉絲們早早慕名而來，而周邊社區的居民們也舉家前來，扶老攜幼，好不愜意。慢下來邊走邊逛，顧客會被旗艦店處(chu)處(chu)走心的細節設計所打動(dong)。

一(yi)(yi)進一(yi)(yi)樓，人(ren)們就馬上被琳瑯(lang)滿目的(de)廚(chu)具與食譜吸引，更驚喜的(de)是，每本食譜附(fu)近陳列的(de)廚(chu)房用(yong)品(pin)，竟然是和食譜中的(de)料理(li)方式(shi)一(yi)(yi)一(yi)(yi)對應的(de)，讓人(ren)忍不住要帶回家(jia)躍躍欲試(shi)。

在(zai)這里，還有散發著芬(fen)芳的(de)(de)香氛和各種精致(zhi)的(de)(de)家居用品，逛完二(er)樓(lou)超大面積的(de)(de)內衣褲專區(qu)，為(wei)家人挑選一(yi)款舒(shu)適合體(ti)的(de)(de)家居服，再坐下(xia)來，在(zai)貓(mao)咪陪伴之下(xia)端起一(yi)杯熱(re)氣騰騰的(de)(de)咖(ka)啡，配上(shang)溫(wen)暖(nuan)的(de)(de)燈光和明快的(de)(de)店內軟裝(zhuang)，洗(xi)刷一(yi)天的(de)(de)疲(pi)憊，是不是能感覺生活(huo)如此的(de)(de)美(mei)好治愈？

這樣精致美好的旗艦店，當然不會只此一家，下一步，還會在全國各大城市陸續開花，走近消費者身邊。而消費者也會在這里體驗到(dao)都市麗人新(xin)的(de)品牌價值理念，告別性感(gan)的(de)標簽，回歸(gui)真正的(de)生活(huo)，追求(qiu)一切(qie)簡單(dan)的(de)幸(xing)福(fu)和美好(hao)。

也(ye)許(xu)有人會(hui)疑惑(huo)，這樣的轉(zhuan)變到底是如何發生的呢？

事實上，在(zai)此之前(qian)，都(dou)市(shi)麗人代表的全球女性內(nei)衣(yi)品(pin)牌已經遭遇(yu)一場前(qian)所未有的“價值(zhi)”危機。

性感，曾經是女性內衣從誕生起揮之不去的印記。隨著各種(zhong)無鋼圈內衣、運動內衣的異軍(jun)突起(qi)(qi)，凸現的是全(quan)球女(nv)性主義(yi)思(si)潮的崛起(qi)(qi)，女(nv)性消費心理也由“悅他”向“悅己”轉變的趨勢。

都市(shi)麗人品(pin)(pin)牌(pai)創立于1998年，在(zai)中國率(lv)先把(ba)小作坊、超市(shi)貨生(sheng)產(chan)銷(xiao)(xiao)售的女性(xing)內衣引入專(zhuan)業化生(sheng)產(chan)、渠道(dao)經銷(xiao)(xiao)的品(pin)(pin)牌(pai)時代(dai)。

2014年6月26日，都市麗人成功在香港上市，成為國內內衣第一股(gu)，并開(kai)始了國內的快(kuai)速擴張期，在(zai)2011年到(dao)2015年的那(nei)段時間(jian)，公司業績(ji)收(shou)入的年均(jun)復合(he)增長(chang)率達到(dao)32%，利(li)潤的增長(chang)率更是高達34%，市(shi)值也一(yi)度達到(dao)161.8億港元，銷售(shou)收(shou)入曾經(jing)是國內內衣(yi)品(pin)牌二到(dao)五名的總(zong)和，2015年全國各地門店(dian)達到(dao)了驚人的8058家。

然(ran)后(hou)，自從2019年起，受貿易糾(jiu)紛影(ying)響，消(xiao)費(fei)者市(shi)場消(xiao)費(fei)需求變化，行(xing)業大環境不佳等因(yin)素影(ying)響，再加上(shang)門店(dian)擴張速度過快，經營及技術研發進(jin)度相對滯后(hou)，門店(dian)數飽和、成本增(zeng)高等問(wen)題開始顯現，都市(shi)麗人的(de)公司業績開始下滑。

2020年初，隨著新冠(guan)肺(fei)炎疫(yi)情在國內的爆發，政府采取(qu)的社(she)交隔離及(ji)封(feng)城措施，又極大地限制(zhi)了各地門店的人(ren)(ren)員流量，顯著降低了市場消費需求，都市麗人(ren)(ren)面臨新的挑(tiao)戰。

面對危機和挑戰，作為國內內衣品牌(pai)和行業的引領(ling)者(zhe)，都市麗(li)人將何(he)(he)去(qu)何(he)(he)從？

應對危機，都市麗(li)人開始做(zuo)出多種嘗試。

首先是回歸“實用品牌”的定位。從產品設計上，更加關注內衣的舒適度和實用性，向消費者提供物美價優的好產品。最終的目(mu)標是，進一(yi)步剝離所謂“性(xing)感(gan)”的標簽，讓貼身衣物這一(yi)品類，回歸商品的本質(zhi)屬(shu)性(xing)。

為(wei)此，都市麗人一口氣推出了WISECOOL系列為(wei)代表的多款文胸產(chan)品，主打(da)透氣、輕盈、無痕等(deng)實(shi)用功能(neng)，一上市就迎來熱銷。

科(ke)技是(shi)都(dou)市(shi)(shi)麗(li)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)另一(yi)個嘗試。在(zai)引入原日本(ben)華歌爾開發部(bu)部(bu)長(chang)湯淺勝后，都(dou)市(shi)(shi)麗(li)人(ren)(ren)在(zai)內(nei)衣(yi)和(he)(he)保暖(nuan)衣(yi)領(ling)域中持續創新，研發出(chu)了(le)多款(kuan)科(ke)技型(xing)產品，包(bao)括大胸顯小的(de)(de)(de)包(bao)容內(nei)衣(yi)，舒適(shi)挺(ting)塑(su)內(nei)衣(yi)和(he)(he)根據體感調節(jie)溫度(du)的(de)(de)(de)防風保暖(nuan)衣(yi)等。目前，都(dou)市(shi)(shi)麗(li)人(ren)(ren)擁有125項專利技術、國家實(shi)驗室CNAS認可(ke)證書(shu)等領(ling)先行業的(de)(de)(de)品牌(pai)技術實(shi)力(li)。都(dou)市(shi)(shi)麗(li)人(ren)(ren)還將于今年下半(ban)年推出(chu)秋冬季的(de)(de)(de)輕暖(nuan)黑科(ke)技系列，著力(li)發展內(nei)衣(yi)和(he)(he)家居服品類。

經(jing)(jing)過近十年積累，都(dou)市麗人(ren)已經(jing)(jing)擁有5500多萬會(hui)員，在更新升級門店形象，優(you)化渠(qu)道(dao)和(he)產業(ye)鏈(lian)布局的基礎(chu)上(shang)，還在加大電商和(he)小程序的投入力度(du)，增強會(hui)員和(he)消(xiao)費者的粘性和(he)復購率(lv)。

國內女性內衣品牌都市麗(li)人正在自我革新的道路(lu)上絕地重生。

對于新一代年輕女性來說，她們從不缺乏勇氣，她們的價值不由外在定義。2019年，國內一檔名為《青春有你》的綜藝節目大受歡迎。節目中的青春朝氣的訓練生，她們的永(yong)不(bu)言敗，都(dou)深深打動(dong)了無數的觀眾和年(nian)輕粉絲。

而秉承著“不定義女生”價值的都市麗人，也成為國內第一個入駐女團(tuan)選(xuan)秀節目的(de)(de)內衣品(pin)牌，由她們為都(dou)市麗人代言，也(ye)昭示著勇敢自信(xin)的(de)(de)平凡一代的(de)(de)崛起(qi)，也(ye)激勵著千千萬萬的(de)(de)追夢女生。

都市麗人(ren)與(yu)《青(qing)春(chun)有你》的(de)(de)牽手，與(yu)其說(shuo)，是(shi)都市麗人(ren)進一(yi)步剝離“性感”標簽(qian)后與(yu)價值(zhi)共(gong)識者的(de)(de)合作，更(geng)不如(ru)說(shuo)，是(shi)新(xin)的(de)(de)品牌核心理念對女(nv)性群(qun)體意識崛(jue)起的(de)(de)回應。在節(jie)目中(zhong)，都市麗人(ren)以“青(qing)春(chun)守護官”的(de)(de)身份，貼身貼心的(de)(de)呵護女(nv)生們(men)的(de)(de)追夢路，將舒(shu)適、健康、科技的(de)(de)理念帶給更(geng)多的(de)(de)消費者。2020年，都市麗人(ren)品牌成立22年，自己不也正是(shi)一(yi)個青(qing)春(chun)勃(bo)發，執(zhi)著追夢的(de)(de)小(xiao)姑(gu)娘(niang)嗎(ma)？

6月，都市麗人創始人、董事長鄭耀南在給公司全員發表的一封《公開信》寫到：漫漫長史，變是亙古不變的真理；“變”可出新，“變”能出奇，“變”能引領勝利。告別過去，自上而下，從內到外，由表及里，品牌價值和內涵的革新和蛻變，也許才真正觸及了靈魂。在鄭耀南看來，其意義不亞于“二次創業”。而都市麗人，是否會迎來涅槃重生，乃至從中國走向世界，請拭目以待。